中国家居建材行业之家装电商篇

　　从家居电商营销链，我们指出家居电商中前置性导购信息的重要性，并由此推论可能存在线上家装消费精准流量入口。是谓未来行业竞争之战略高地，兵家必争。

　　通过对几个家居网站自然流量的分析对比，我们发现这个“自然流量入口”的存在，并在此基础上，我们提出了“家装电商”的理论框架。我们认为，家装电商不是指家装公司做电商，当然也不指通过电商来做家装。家装电商是这样一个概念和结构，它能够更好地梳理和实现家居电商的内容。

　　家居电商难发展是不争的事实。近一年前曾经用“线上下不来，线下上不去”来描述家居电商发展的困境。一年过去了，这个僵局似乎还基本没有改变。

　　家居电商为什么难发展？因为没有足够的消费者在网上购买家居商品，因为网上销售家居商品的生态环境尚未建全，缺少线上销售商品后的配送安装服务体系，线验系统不完善等。其中家居商品线上销售生态环境不完善的一个主要原因，是没有足够的家居商品消费者在线上购物，从而企业没有足够的动力来不断促进和完善家居商品销售生态环境的发展。

　　我们从一个新的角度来分析家居电商发展迟缓的原因，从而开启了另一扇加速家居电商发展的大门：家装电商。

　　大家都知道，家装消费是一个非常特别的过程：频率极低，可能一辈子消费不了几次；消费过程长，一般都要3个月以上；花费高，对大多数家庭来说都是一笔不小的开支；对生活质量影响大，家装质量在很大程度上直接影响到家庭的生活质量。

　　可就是这样一个极其重要的消费项目，却还有令人不安的特点，那就是猫腻多，价格泡沫大，质量难断优劣。主要原因，就是家装消费过程中的信息不对称。

　　互联网为家居建材用户提供了他们所需的家装前置性导购信息，网络营销将家居建材的营销环节从传统的销售和售后服务拓展到提供家装前置性导购信息，这是互联网对家居商品营销在营销模式上的根本改变。

　　所以电商对家居传统渠道的冲击，绝不仅仅表现在销售量上。它打破了家装消费过程中的诸多信息不对称，使家装消费趋向透明。这是电商对传统家装消费的。

　　家装电商就是根据家装消费者的需求，充分利用互联网的技术和信息整合手段，为家装消费者提供系统有效的装修信息，并对家装消费的全过程进行系统优化，重造互联网时代的家装消费流程。它不只是解决家装消费中的问题，还应该包括家居商品的销售，即包括了家居电商。往往家居电商也常具有家装功能，但带家装功能的家居电商不是家装电商。家装电商是打造家居电商的流量入口，也是从整体上对家居消费者的购买行为进行系统把控。家装消费者需要的是对家装消费整体的电商解决方案，而家装电商正好迎合了这个最本质的需求。

　　家装电商是一种完全不同于现有家居电商的业务模式，它应该在经营战略定位、网站构架、业务逻辑结构、信息整合方式以及最新3D技术的应用上，都是对现有家居电商的创新和突破。我们期待家装电商时代的到来。

　　互联网正在改变我们的生活方式，随之改变的，是商品的营销模式。这种营销模式的改变不只是增加一个互联网销售渠道那么简单，在某些行业，互联网将彻底改变整个行业的业务流程和营销方式。

　　家装家居行业是一个很特殊的行业。其特殊性表现在以下几个方面：1）家装家居消费对消费者来说非常重要。人的一生可能只经历少数几次家装，投入大，关注度高，家装结果对家庭生活质量的影响大；2）家装家居的市场经营却是很不规范，家装过程中猫腻多，令人防不胜防。家居商品价格不透明，质量难以判断。

　　一方面是家装消费极为重要，另一方面是家装消费陷阱多风险大。这种消费的重要性与消费的风险程度之间的不对称，就成为家装变革的内在需求和主要推动力。

　　家装家居消费的风险主要来自家装工程以及家居商品的信息不对称。而互联网的出现，却给打破消费者与商家之间的信息不对称创造了条件。比如起初的家居建材网络团购实际是消费者自发的行为。

　　互联网正在拓展家装家居行业营销体系的内涵和外延。外延的变化简单表现在销售渠道和方式的变化，而内涵的变化则指营销模式的根本变化。网络营销将家居商品的营销环节从传统的销售和售后服务拓展到提供家装前置性导购信息，这是互联网对家居商品营销在营销模式上的根本改变。

　　传统家装消费过程中，我们一般分为家装公司服务、家装主材购买以及家具购买三大部分。可是从逻辑上讲，建材与家具购买也是家装消费的组成部分。可能是现实世界的地理区分或者是家装消费的传统习惯，使得原本一个完整的过程被分成了几个组成部分。

　　互联网不但可以通过信息的串联，将家装消费与家居商品购买联成一个整体，而且更是通过前置性导购信息的提供使得网站的家装和家居商品消费链接更加顺畅，从而形成真正的“流量入口”。

　　互联网“老大独大”的聚集特性，更可能使得未来线上形成一个巨大的“家装消费流量入口”，就如百度于网上搜索。这就是我们所述的竞争战略制高点。

　　家装变革的核心，就是充分利用互联网技术和信息资源，通过提供家装家居前置性导购信息来吸引家装消费者，并提供家装消费者所需要的家装服务和家居商品线上，从而形成线上的“家装消费流量入口”，为家装服务及家居商品销售提供精准的家装消费流量。

　　家装电商是对传统家装过程的一次较为彻底的。首先，家装电商改变了家装消费者的行为方式。其次，家装服务的选择及执行变得透明和公平。最后，家装电商通过家装消费精准流量的把控，来引导家居商品的销售。

　　一句话，家装电商就是根据家装消费者的需求，充分利用互联网的技术和信息整合手段，为家装消费者提供系统有效的装修信息，并对家装消费的全过程进行系统优化，重造互联网时代的家装消费流程。

　　家装电商不只是在线上解决纯家装服务的问题，还要为线上的家居商品销售提供并把控精准流量。因此有必要认真区别家装电商和家居电商。

　　家居电商的主要功能就是在线上销售家居商品。从这点看，家装电商与家居电商有着比较明显的区别。可是，具有家装功能的家居电商是否就是你所谓的家装电商？

　　我们从两个方面来区别家装电商与家居电商：一是网站的定位。家装电商的主业务是为家装消费服务，而家居电商的主要功能是线上家居商品销售；二是网站的业务结构。家装电商是以家装服务为切入点，自然引导家居商品的销售。而家居电商的家装功能往往是网站的辅助功能，与家居商品销售是并立的。

　　正因为有以上的两大区别，家装电商才可能成为线上“家装消费流量入口”。试想，如果你要家装，你最初想上的网站是专门为家装服务的网站呢？还是以销售家居商品为主附带家装功能的网站呢？

　　家装电商是一种完全不同于现有家居电商的业务模式，它在经营战略定位、网站构架、业务逻辑结构、信息整合方式以及最新3D技术的应用上，都是对现有家居电商的创新和突破。

　　据不完全统计，家装家居行业有三万亿的容量，其中家装、建材、家具各一万亿。这样大的市场容量的流量入口，该是何等重要，所以我们预言它是未来家装家居行业竞争的战略制高点。对任何一家试图在此行业电商发展中有所作为的企业来说，都应该是不容忽视的战略部署。

　　在此只能谈一些原则性的建议，过于具体的实施方案可能已经涉及商业机密不过我们相信，家装电商是一个大方向，具体的实施方案绝不只有一种。

　　第三是要充分运用先进的互联网技术和3D技术，来强化家装设计及家居商品的线上展示，增强线上家居商品的销售功能。

　　我们认为，构造家装电商的关键依然是电商网站的家装定位，是为了满足家装消费者的家装消费需求，而不只是满足家装消费者购买某些家居商品的需求。

　　有一点是明确的，那就是家装电商网站在表现形式上，绝对不同于当前诸多的家居商城平台。我们希望看到不同模式家装电商的尝试，也期盼最终产生不同模式家装电商的差异化经营。

　　对传统家居渠道而言，家装电商的发展是个利好的消息，因为家装电商可能是传统家居渠道在未来行业电商竞争中保持传统霸主地位的唯一路径。如果抓紧家装电商发展的机遇，及时调整自己的电商发展布局，则可能与家居电商们站在同一起跑线上，展开一场与家居电商完全不同的电商竞争。这时传统渠道多年发展的品牌影响力以及各种行业资源，可能使传统家居渠道在新的家装电商的竞争中占据有利地位。