家居建材品牌江山欧派营销活动策划方案探析

　　20年下半年公司规划切入家装渠道，十月开发出样品后快速探索出合适的推广战略，由董事长亲自负责家装渠道战略制定及工作推进，制定较高的考核和激励标准，目前招商进展迅速。我们简单概括江山家装模式的特征：

　　1）产品端供应类标品，从产品设计上固定花色和款式，仅提供四款SKU，以标品思维做渠道，竞争对手是占领绝大部分家装渠道份额的小厂，通过高性价比产品+稳定供货+品牌力实现降维打击，发挥自身的制造和B端业务优势；

　　2）渠道端全面铺进小而散的家装公司，与经销商处于同一层级，不区隔装企、不干预前端生态，只供应产品，公司端不提供服务，可快速复制，针对性价比客群；

　　3）以单一爆品为入口推广联品，建立平台，增加品类联动及客户粘性，长期销售费用率逐渐摊薄，利润率可观。

　　目前与欧派等品牌商模式不同的是，由于江山经销体系在公司整体战略中偏弱，因此公司推进装企直接合作受到的抵触较小，能够保持原有的销售层级，更易解决利益分配难点。

　　品牌商合作模式均需考虑经销商利益：由于头部的整装公司数量有限且议价能力强，只有部分头部品牌才能进入合作范围并保持提货额的良性增长；经销商与家装公司合作的方式，可扩张的业务规模取决于经销商的服务能力扩张速度，并需要总部给予一定的返点或产品支持。

　　20年公司专卖店有690家，专卖店营收2.5亿元，占总收入比例8.2%，2017-2020年专卖店渠道复合增速为-5.6%，专卖店渠道收入占比小且对增速贡献小。对比其他品牌商，公司在拓展家装渠道并取消专卖店独家代理后，调整期也比较短。

　　取消独家代理后专卖店定位与家装公司区分，专卖店上样全系列产品，给予一定品牌宣传费用支持，扩大品牌影响力，与家装渠道形成品牌力协同。

　　简单非标品可发挥生产规模优势压低成本，终端形成价格优势，以高性价比+品牌力对小厂形成降维打击。

　　对比其他品牌商木门和小厂，公司均保持强大价格竞争力。除去20年防火门并入模压门核算的影响，20年公司免漆门平均出厂价格在700元左右，烤漆门1100元左右，价格整体低于其他品牌商；对比小厂来看，我们选取阿里1688上成交额排序靠前的小厂商，得到小厂免漆门价格带在230-620元，烤漆门价格带在550-1050元。由于小厂报价不包含五金、运费及安装费，我们假设江山门安装费为100元/套，五金锁具50元/套，运费20元/套。扣除各项费用后，江山免漆和烤漆门价格分别为530元和930元左右，从20年数据来看江山出厂价已经低于部分小厂单价。此外，由于工程业务存在账期，公司会适当提高工程报价以覆盖票据贴现等费用成本，而家装渠道没有账期，定价仍有下行空间。

　　18-20年公司工程业务占比超过90%，毛利率水平依然能保持行业领先，主要由于公司不断改进生产工艺提升生产效率扩大规模优势；而小B家装公司的议价力不及地产商，家装渠道毛利率有望持续领先小厂。价格端有竞争力，江山品牌、品质、供货稳定性优于小厂，给家装公司更大的加价空间，对装企具有较强的吸引力。

　　尽管家装订单零散，公司的交付周期依然远远短于小厂，延续了公司在工程渠道积累的制造优势，体现强大的生产能力。公司家装渠道免漆木门生产周期约为7天，烤漆门生产周期为11天，远远短于小厂平均交付周期，侧面表现出公司对于小而散的家装订单的排单生产流程顺畅，没有因订单碎片化延长生产周期，固定资产周转率优于同业，制造优势凸显。

　　针对经销商服务能力有限的难点，公司缩短服务链条，只供应标准化产品，由家装公司自己完成前端量尺及后续安装服务，不改变前端生态，不绑定家装公司，渠道可快速复制。由于不受经销商服务能力制约，没有独家代理权限，公司以自有招商团队+招商代理快速跑马圈地，截至2021年6月公司招商速度达到30家/天，目前新招商数量超过7000家，小装企加盟的积极性高；给予招商团队充分激励，并通过“招商费+订单提成”的激励手段绑定招商代理，持续为公司进行家装公司的问题反馈及订单落地跟进。尽管家装公司经营能力差异大，但单个家装公司对整体收入和品牌形象的影响较小，可以凭借数量平滑个别家装公司提货额较小或业务量下滑的风险。

　　收入增长一方面来自加盟商的持续增加，公司21年目标招商2万家，按照目前每家每月平均下单额度约为1万元、每家商平均约10万的年提货额计算，新招商如果全部实现转化有望贡献20亿的收入空间。长期来看公司规划招商规模为10万家，招商带来的收入增长空间大；另一方面家装渠道打开后可导入标准柜、入户门、防火门、墙板等其他品类，满足家装公司一站式采购需求，逐渐形成平台化优势，增加小B采购额和粘性；

　　公司对小B议价力强，加盟商下单后先款后货，现金流良好，且公司不承担后续服务，除招商和广告宣传外费用极低，规模优势可发挥，长期利润空间充分。

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