小红书，在上市边缘徘徊

小红书，在上市边缘徘徊被农民工玩酥的黄小婷 可画 从最初PDF版本的海外购物指南到目前国内最大的“种草”社区,小红书已经走过8年时光。经过多年发展小红书内容囊括美妆、美食、租房、工作、备考等,不断趋于多元化,其营造的社

可画

从最初PDF版本的海外购物指南到目前国内最大的“种草”社区,小红书已经走过8年时光。经过多年发展小红书内容囊括美妆、美食、租房、工作、备考等,不断趋于多元化,其营造的社区氛围也独一无二,深受广大用户的青睐,小红书也被戏称为“生活百科全书”。

广大用户的青睐势必会使嗅觉灵敏的资本市场关注,小红书也一直与资本市场关系较为紧密,小红书也曾多次传出了即将IPO的消息。

小红书迈入上市边缘

日前,据路透社旗下IFR报道,有知情人士表示小红书计划在年中前后在美国进行IPO,筹资约5亿至10亿美元,并已经秘密递交了上市申请,而随后小红书也对外表示不予置评。虽然小红书极力否认IPO的事实,但整体来看,小红书已然走在了上市边缘。

从融资情况来看,小红书频频接到资本市场的橄榄枝。截至目前,小红书经历了6轮融资,背后不乏明星资本站台,既有阿里、腾讯两大互联网巨头,又有金沙江创投和纪源资本等投资巨头,可谓是众星云集。

从自身数据来看,目前小红书的月活人数超过一亿,2020年笔记发布量近3亿条,每天产生超100亿次的笔记曝光。值得注意的是,小红书的内容创作者不仅有自带流量的明星和网红,素人KOC的占比也极其高。

从用户氛围来看,构建好的社区氛围是小红书一直以来努力的方向,在此过程中,用户对小红书的归属感和信任度也在逐步提升,其用户黏性也日益增强。凭借真实多元的社区氛围,目前的小红书已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口。

“种草”机制利弊共存

不难看出,经过多年的积累和运营,小红书已然走在了上市的边缘。然而小红书的安全系数并不高,因为其一直赖以生存的“种草”属性有利有弊,小红书也因此踌躇不前。

众所周知,小红书以种草起家,KOC们通过直播、图文、视频等形式去生产内容,创造了转化率可观的口碑营销和购物引导。以“种草”为主的社区文化催生用户消费,实现了社区内容向电商流量的转化,也催生了许多产品的火爆。

其中,有国货之光之称的完美日记、饮料品牌中的黑马元气森林乃至潮玩巨头泡泡玛特,都是小红书内容构建下的成果。截止目前,完美日记母公司逸仙电商和泡泡玛特均已上市,元气森林也在短短4年间估值近400亿。

然而利也种草弊也种草,正是由于小红书的种草形式使其电商业务反响一般,小红书的主要营收来源依然是广告业务。从“种草”的本质来看,它的推荐色彩比较浓厚,以单个消费者的影响力实现对其他潜在客户的发掘,并非是直接的售卖。

因此,小红书先陷入了“带货容易卖货难”的状态,作为内容社区,小红书的流量变现环节困难重重,长此以往也易导致市场的不信任。

自身局限,上市难“破圈”

由此可见,种草属性的确是把双刃剑,也使小红书的商业模式极其不明朗,小红书无疑是缺钱的。对于小红书来讲,上市能够获得一大笔融资,也能进一步提升小红书在国际市场的知名度,的确是目前一个比较好的选择。

然而类比知乎、B站等同样社区属性明显的平台,小红书自身也存在许多疑难杂症。

首先,社区氛围限制商业化。由于小红书注重真实、有效的分享和推荐,其用户黏性一直较高,其用户的转化率也很是突出。但也正是由于其社区氛围离商品很近,无论是电商业务还是广告业务一旦变多便会对其社区氛围产生极大的影响,从而造成用户流失的后果。

其次,用户群体过于单一。根据千瓜数据独家推出《2021小红书活跃用户画像趋势报告》数据来看,小红书活跃用户以女性用户为主,占比达90.41%。虽然“她经济”盛行,但其单一的用户群体也成为了一堵天然屏障,使小红书无论是在内容生产还是创作者方面都受到局限。

最后,内容不断变质。经过长期的发展,小红书的内容不断变质,从最初的分享逐渐变成了被包装成笔记内容的原生广告,甚至出现了“炫富”、“低俗”等不良信息。这不但影响小红书的商业效果,也极大的损害了自身品牌力。

社区平台的未来在哪?

不止小红书,B站、知乎等社区氛围浓厚的平台们也遇到了社区氛围、商业变现和内容之间的一些分歧,随着这些平台接连上市,其自身的矛盾也愈演愈烈,或将难以为资本市场讲出好故事。因此,社区类平台更应寻求自身的健康。

其一,保证优质内容的稳定输出。内容平台自然是内容最重要,想要不断地吸引用户,平台就必须持续性贡献优质内容。对内容生产者来说,保证稳定、持续、优质的内容输出,可以获得一定的粉丝基数、商业化能力和影响力。

其二,做好用户层面的维护。对于此类平台来说,用户无疑是验证平台发展的一大基石。因此除了内容输出以外,平台也应当基于用户需求和喜好去进行内容精准分发,并在内容输出层面加强监管力度,避免大量的劣质内容影响平台的发展。

其三,寻求最合适的商业模式。社区和商业的矛盾几乎是社区平台的通病,广告营收也成为了大多数平台主要的营收方式。虽然大家都在不断破圈,但想要获得长久的发展仍需贴合自身实际情况去寻求商业行为。

社区类平台容易因为变现难题在二级市场上失意,知乎上市即破发引起了市场的关注。因此,无论小红书此次上市与否,能否为资本市场持续掘金和为自身创造更大的价值仍是小红书必将面临的问题。而不久的将来,小红书也将给出确切的答案。