品牌建设大势所趋 评定品牌老大尚早

    【中国建材网 记者冯明 曹迎新】除了OEM和山寨厂外，但凡有理想的企业都有自己的品牌梦，这是行业的必然规律，然而这个只有六年历史的集成吊行业似乎在品牌建设上有点迷失方向了，一些其它行业的病态似乎已过早地蚕食这个新兴产业，领军品牌的力量在这个阶段显得异常重要。
　　
　　只要是产品就一定是中高档
　　
　　在中国卫浴行业只要是产品，只要是市场部经理和老板都会说这样一句话：我们的产品定位是中高档。内心的潜台词告诉我们：这个世界没有企业愿意在外人面前把自己的产品说成是低档的。这种病态在集成吊顶行业也成了常态，这边“代理门槛低”那边就来一句“定位中高档”是嘉兴企业喜欢干的事。除友邦销售能以亿元来计算，在终端城市能普遍成为当地销售冠军外，当前的集成吊顶行业很难找到第二家这样的企业。当所有的企业都以“中高端”为定位的时候，是否意味着中国的消费市场上只接受中高端消费？显然这是在自欺欺人。
　　
　　集成吊顶产品的消费群体定位，内在设计，外在包装，商标内涵，生产控制，质量控制，流通渠道等，需根据自己的能力做相匹配的调整。产品的目标消费群体、消费群体的消费习惯、消费渠道、促销方式都不可能完全只有有中高端消费，单纯地从产品定位高，质量好，价格优惠等片面地看待，往往造成叫好不叫卖的现象，而且会造成极大的浪费。
　　
　　现在很多中小吊顶企业都存在着两个问题，一是这家企业的产品质量、配置、结构，基本上达不到“中高档”产品的要求;二是经销商群体多不具备经销“中高档”产品的能力。在产品方面，错误地认为价格高、款式奇特就是“高档产品”了。结果，花了很多精力开发了很多大款式、造型新奇独特、成本很高的产品。但在原材料、配件等方面却很“节约”，都与所谓的”高档“产品相匹配。生产方面，工人操作水平低下，质量控制形同虚设，所谓的“高档”产品，看起来更多的是对大品牌的“抄袭”。在销售渠道方面，因为受企业规模、产品质量、品牌知名度等限制，难有有实力的经销商合作，造成渠道疲软。一相情愿地“高”定位，产品以“品牌”自居，动不动以专卖店，上全产品等为渠道砝码，只能在个别地区，寻找一些缺少经营能力，经济能力低下的经销商合作。很显然，这样的“品牌”战略是失败的，销售额、利润、企业发展的前景自然无从谈起。
　　
　　明星代言很流行
　　
　　除了定位的混乱外，当前的集成吊顶行业在明星代言和十大品牌的口号上也显得有点让人费解。一个短短六年发展史的产业已“暧昧”着多名明星，当然相对比已有将近百名明星代言的集成吊顶行业的前身卫浴行业来说，这算不上什么，但既然要玩明星代言就应该玩得有点味道出来，现在，我们姑且看看明星代言的作用。
　　
　　第一，可以借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球。
　　
　　第二，可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。
　　
　　时代1+1吊顶邀请李湘为其代言旗下所有产品，这一举动为集成吊顶行业明星代言的开先河者，后有“品格＋田亮”、“派格森＋刘仪伟”、“先超＋周海媚”、“皇能＋毛宁”、“宝仕龙＋郭冬临”等等，集成吊顶品牌请明星代言显然已成了平常事。不可避免有专业的业内人士对此并不看好，但事实上，明星代言似乎是集成吊顶企业进行品牌塑造及推广的重要选择。很多企业都认为，明星的形象与产品的品牌形象划等号，只要选择明星代言的方法，企业的品牌形象就会有所提升，品牌形象提升的同时也能够进一步的提升产品的销量。殊不知，其观念是企业对品牌塑造认知的最大误区，企业一厢情愿的以为明星代言真的能为品牌带来火爆明星效应，其实明星代言与品牌形象以及产品的销量并没有必然的因果关系。
　　
　　十大评选很疯狂
　　
　　除明星代言外，关于“十大品牌”的口号在集成吊顶行业也显得十分流行。建材其它行业的十大产物模式在集成吊顶行业得到了快速复制——媒体+协会+收费+颁奖。这种以个别行业媒体牵头，找协会冠名，以“调研”为名进行卖奖交易的“中国十大品牌”模式在集成吊顶行业同样受到热烈欢迎，热衷这些奖项的企业六年下来企业荣誉窗里堆满布满灰尘的奖牌。
　　
　　如果说花钱购买几个“十大品牌”，稍有良知的评先机构也不会有过低的门槛，但对于一些希望走捷径的企业来说就显得有点异想天开了。网络上充斥着的各种版本的“十大集成吊顶品牌”就显得有点啼笑皆非了。这种“拿九个大品牌加自己的品牌一起组装十大品牌”的小聪明似乎早已不让消费者信服，这种“策划”不但没有让品牌形象得到提升反而对市场形成伤害，对行业造成混乱过后的伤害。
　　
　　如今我们姑且客观地来看待有关十大品牌的评选，一个到目前为止还没有全国性的权威性协会与普遍接受的行业标准的产业何来权威的“十大品牌”？以产业规模与市场影响、销售额来作为衡量指标，友邦作为第一品牌几乎毫无争议，但排在第二的，就销售而言没有几个企业有底气出来报报其成绩单了，这种情况下的十大品牌显得极度没有公信力，带给行业的，除了形象的伤害并不会有太大的积极意义。
　　
　　领军品牌的崛起不是梦
　　
　　友邦第一品牌的地位，事实上并非所有的企业都服气，从销售的角度来看，几千万与两个亿之间的差距还不足以说明友邦的绝对老大地位，但正是由于这种不服气，让一大批品牌有了争夺领军品牌的目标，这对于新兴的集成吊顶行业来说，无疑是一种良性的竞争，必将带动整个行业的高速发展。如今我们姑且看看这些有望成为未来领军品牌的建设概况，并且为它们放一句狠话：友邦，中国集成吊顶品牌老大的位置现在定义为时尚早！