多样化营销模式给力2011 陶瓷卫浴品牌混战

　　现代管理之父彼得.德鲁克认为企业只有两项职能，就是营销和创新。在浩瀚品牌中，如果营销创新运用得当，足以让品牌声名鹊起。纵观多年发展，虽然与某些竞争相对成熟的行业相比，陶瓷卫浴行业稍微落后，但不可否认，不少企业通过在行业内创新的营销模式，实现了品牌知名度的大幅提升和销量的增长，从而促进了整个行业营销水平的进步。下面浅谈下陶瓷卫浴行业当前的营销模式，从中得到一些启示，以此探讨未来营销发展趋势，打赢品牌市场的争夺战。
　　
　　团购营销
　　
　　代表企业：新中源陶瓷
　　
　　团购在不少行业内进行得有声有色，但一般是消费者组团到商家购买，利用量的优势来获取优惠的价格。虽然，团购在终端市场上应该屡见不鲜，不过，新中源无疑是第一家大手笔采用"团购营销"的建陶厂家。通过到工厂参观团购，打破了地域限制，让全国的消费者都可以到厂家参观和购买，从而真正了解工厂的实力、生产规模和管理优势。同时省去了一些中间环节，让业主更多享受到价格的优惠，据了解，连来回的交通、食宿和旅游的费用也是由新中源企业提供。据说，从2008年开始，新中源五星级大型团购活动在全国各大城市陆续登场，共成功举办了400多场，超5万户业主参与，成交率达到96%以上。
　　
　　这种模式对消费者来说，是非常诱人，但是就企业本身来说，在增加销量的同时也需要有足够的资金来负担如此庞大的支出。只有具备相当的实力，才能有足够的号召力让客户来参与，同时又不至于得不偿失。
　　
　　体育营销
　　
　　代表企业：马可波罗瓷砖、金意陶陶瓷、蒙娜丽莎陶瓷、金舵陶瓷
　　
　　2008年奥运会、2010年世界杯、亚运会，这些重大赛事让体育离我们的生活是如此之近。而陶瓷行业，从马可波罗冠名CBA球队开启建陶行业体育营销模式，到金意陶切尔西中国挑战赛活动正式签约以及金意陶高尔夫邀请赛举办，再到蒙娜丽莎助威中国体操出征北京奥运，今年借助亚运会金舵陶瓷掀起购砖亚运风活动，陶瓷行业的体育情节可见一斑。
　　
　　体育营销通过赛事的传播，可以达到快速提升和扩大品牌的知名度与美誉度的效果，而且与其他荣誉相比，某某会赞助商、官方合作伙伴--这些"光环"，在消费者当中拥有极高的权威性和公信力，对提升品牌高度和影响力无疑具有强大的"说服力"。另外，体育赛事主办方通常都采取"行业唯一"的标准，以保障赞助方的权益，"排他性"有利于赞助商品牌获得独一无二的竞争优势。而且，通过这些赛事的传播，企业在社会大众心中也形成了负责任、有爱心的健康形象。
　　
　　不过，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育营销不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。体育赞助资金投入巨大，任何对体育赞助的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的"烧钱运动"。
　　
　　文化营销
　　
　　代表企业：马可波罗瓷砖、申鹭达卫浴
　　
　　有句话说，卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖文化。21世纪的市场竞争中，文化所蕴含的巨大生产力被逐渐释放出来，屡屡出现文化创造财富的神话，而文化作为社会生产力的重要组成部分之一也成为了不争的事实。
　　
　　文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念,以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中不仅是包含丰富内容的活物，也是聚焦其偏好的、难以讨价还价的。
　　
　　不过，文化营销是一个比较宽泛的概念。其实，很多企业都在用，效果也有差异，但运用得最为杰出的当属唯美集团的马可波罗品牌，正如马可波罗品牌对外所说，卖的是一种文化，是一种艺术。除了产品与文化结合，有两个事件值得一提，一是将22.8万元购买的《瀚海行》作为马可波罗形象画从而成为品牌的标识，展现唯美的文化特质。另外一件，是花3000万元建起中国建筑陶瓷博物馆，对建筑陶瓷的历史文化进行整理、研究、保护和展示。唯美董事长黄建平在媒体的采访中谈到："唯美建设这个博物馆，是借在东莞市委市政府打造博物馆之城，借这样一个势，顺势而为，那么建成之后，确确实实对提升我们品牌文化的含量，起到了非常好的促进作用。"通过持续不断地进行文化营销，马可波罗将品牌深深植根于文化土壤当中，成为了仿古砖行业当之无愧的第一品牌。同样还有申鹭达卫浴，该公司正在修建水龙头博物馆，且不谈效果如何，至少可以为其品牌的文化内涵加分。
　　
　　不过，文化营销运用得当实在需要相当的功力，而不仅仅是在产品中掺杂一些文字和故事就算是文化营销，最重要的是消费者通过文化营销增强对品牌的文化内涵认可，从而购买这些赋予了文化个性的产品。企业如果没有做好，很容易就画虎不成反类犬。
　　
　　公益营销
　　
　　代表企业：箭牌卫浴、尚高卫浴
　　
　　经过实践证明，一个企业如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。王老吉可谓是公益营销的经典案例，在2008年，通过一亿元的捐助为企业赢得了不仅是翻倍的销量，还有家喻户晓的知名度和极佳的美誉度。公益活动为企业的正面形象的树立可谓功不可没。
　　
　　在建陶行业，做公益活动的企业不少。但真正上升到公益营销层面的企业是需要花费心思和资金的。相较其他行业，建陶卫浴企业进行公益营销的企业并不多，尚高卫浴携手中国妇女发展基金会向"母亲水窖"项目捐款100万元算得上一例。通过在全国举行"母亲水窖"尚高卫浴全国爱心特卖活动，每位消费者捐献30元钱，尚高卫浴以消费者个人的名义捐献给"母亲水窖"基金，并可获得尚高卫浴爱心节水卡1张，凭此卡享受尚高爱心价并领取爱心大礼包。企业联合政府或组织，通过为公益项目提供资金保障活动顺利开展，开展活动惠及影响大众，让品牌的知名度和美誉度在大众群体中得到提升，这成为了企业与政府合作开展公益活动的契合点。