政策很给力 重拳下陶企角逐二三级市场

　　产业环境是水，企业是鱼。对于陶瓷企业来说，国家政策与之息息相关，可以说是牵一发而动全身。回顾2010年，楼市历经了三番调控，其出招之快、力度之猛，堪称’史上最严’。重拳之下，楼市呈现出积极变化。明年房地产开发面积增加、保障房建设提速等将使调控面临有利形势，但通胀预期、热钱涌入等因素也将明显增加楼市的不确定性。对于过去一年的市场表现以及2011年的市场趋势，陶瓷企业众说纷纭，各抒己论。或乐观，或悲观，或折中，无不给明年的市场蒙上了一层扑朔迷离的色彩。
　　
　　在团团迷雾之中，不少企业已经清醒地意识到来年市场形势的严峻。其中，一些品牌企业正拨开层层迷雾，紧锣密鼓地布局二三级市场，为进军当地的中高端市场、进一步渠道下沉做好充分准备。
　　
　　企业观点
　　
　　看好刚性需求二三级市场成’香饽饽’
　　
　　’当前中国正向城市化推进，我们城镇的房地产需求，不是资本需求，而是非常强劲的刚性需求，所以我还是看好明年的市场。房地产价格趋于稳定之后，这种刚性需求的发挥就会带给家居行业新的机遇。’东鹏卫浴总经理蔡初阳如是说，表现出十足的自信。
　　
　　对于即将过去的一年，不少陶卫企业坦言，2010年调控政策对中心城市的影响比较到位，二三级市场则相对滞后，或者说二三线房地产市场原来的泡沫成份就不高，所以对房地产调控政策的反映不算太敏感。对于陶瓷销售来说，二三级市场所受的影响不算很大。为此，唯美陶瓷在江西、湖北进行转型，实现了渠道下沉，并且已经尝到了甜头。
　　
　　前不久，唯美陶瓷董事长黄建平在接受搜房家居网的采访时曾预言，2011年陶瓷行业将先冷后热，只要把国内的二三级市场做扎实了，把这个市场的仗打好，未来三、五年企业所需要的发展空间还是存在的。
　　
　　立足二三级市场战争才刚刚开始
　　
　　在二三级市场孵化的前期，产品以价格为主要的竞争条件。当然这是为了满足二三线城市的消费者第一轮购买的特点--从无到有，有的用就好。他们比较注重价格，对设计与质量不很重视。就佛山来说，佛山产区陶卫品牌普遍定位是中高端市场，所以很难再下沉。因为价格不适合往下级市场走，包括陶瓷、卫浴要下沉都很不容易。
　　
　　但随着城市化的深入，以及这类消费者的第二轮采购的开始，二三级市场的产品供应就必须改变了。陶瓷企业不失时机地在这个时候进入二三级市场，将收到事半功倍的效果。日前，卫欧卫浴市场总监张国安向笔者透露：明年预期开100家在县级市场的专卖区，用网点的增加来达成销量的增长。针对这个战略，卫欧卫浴制定了新的产品策略，包括设计一些县级市场消费者购买能力和欣赏水平的产品。
　　
　　唯美陶瓷董事长黄建平则认为，二三线城市的消费水平比预想的还好。当地的市民构成有阶梯性，总有愿意买也买得起中高端产品的消费者。锁定这个消费人群把推广和营销做好，反馈的效果还是比较理想。
　　
　　现状分析
　　
　　现状一：市级市场几近饱和渠道向县区渗透
　　
　　目前，陶卫企业在一级市场竞争非常激烈。品牌聚集、产品众多，低价恶性竞争现象屡见不鲜，市场几近饱和，利润也进一步被掏空。卫欧卫浴市场总监张国安表示，明年的策略是往下级市场走，暂且离开中心城市，保持地级城市市场，向县区市场发展。’2011年佛山陶瓷品牌将携带’佛山陶瓷’的区域品牌优势，逐步向县区市场渗透，抢占县区中高端市场。’行业资深人士说道。
　　
　　现状二：转战国内二三级市场弥补出口损失
　　
　　中国建筑材料联合会副会长吴一岳认为，中国的陶瓷企业此前集中在一线城市经营，受金融危机和贸易壁垒的影响，他们开始下沉到二三线城市，内销所得几乎弥补了出口损失。
　　
　　2010年6月，反倾销调查来势凶猛。欧盟反倾销一旦成立，对于中国的陶瓷出口会有很大影响，而且其他的国家和地区也会跟风效仿，引起连锁反应，因为金融危机之后全球的贸易保护主义抬头已经不是什么新鲜事了。
　　
　　’客观上来说，我们也做好了充分的准备，欧盟反倾销还没有成立之前，已经在积极开拓新兴市场的业务。’唯美陶瓷董事长黄建平表示。
　　
　　现状三：投资过热挖掘新市场解决消化不良
　　
　　2009年，新中源、新明珠、东鹏等企业纷纷进入各大产业基地，新建中高档陶瓷生产线。2009年年底，当金融危机的阴影逐渐远去，建陶行业新一轮的扩张冲动再次爆发。
　　
　　2010年初，首先是广东佛山的企业再次抱团投资广西滕县，继而投资广东江门的恩平，在大佛山周边掀起了一轮的投资热潮。加上出口受阻，大规模生产线建制后的陶瓷企业无法通过国际市场消化巨大产能，只有洄游国内。消化产能的方法无非两种：一是减产，直接淘汰落后产能，此举虽然有效，但很滞后；二是挖掘新的市场，解决消化不良。
　　
　　结语
　　
　　2010年国家房地产调控政策’组合拳’不断推出，到了下半年，显现出很强的调控效果。另外，调控政策对中心城市的影响比较到位，二三线城市则相对滞后。整体而言，2010年陶瓷行业的表现是’前热后冷、外热中冷’。不管是房产新政，还是人民币升值、史上最大的反倾销调查等纷至沓来的事件，都给中国的陶瓷企业带来了一定的压力。
　　
　　产业环境是水，企业是水中之鱼。产业环境利弊共存，如鱼得水的情况不可多得。无论过去的一年如何，都无法阻止中国城镇化进程和新农村建设的整体推进。保障性住房步伐加快等利好因素，也为陶瓷企业挺进二三级市场制造了良机。巩固现有地盘和进一步开拓市场，将成为2011年行业人士的主要工作。