营销之道：非卫浴洁具品牌消费品的卖场攻略

　　洁丝是家庭洁具中最微不足道的小产品，主要有三大类：保鲜膜、保鲜袋、垃圾袋等塑料薄膜类产品;拖把、抹布、去污海绵、清洁球等洁具类产品;绒里手套（洗碗、打扫卫生护手手套）等护手类产品，分散在不同区域陈列。但是，洁丝在春申购物中心选择利用堆头集中堆放的售卖方式，表现非常突出。仅拖把一个品类每月销售额就超过3万元，最高销售额超过6万元。作为一个非品牌消费产品，洁丝缘何取得如此佳绩?
　　
　　洁丝家庭洁具：春申购物中心卖场表现
　　
　　春申购物中心坐落在上海较为偏远的闵行区。由于周围的商圈尚不成熟，春申购物中心成为周围数公里内唯一一家平价大卖场。
　　
　　洁丝家庭洁具的5项成功运作要素
　　
　　为了更好地说明问题，先对“杂货区”做一个定义：所谓杂货区主要指非品牌产品陈列区，有包箱、鞋袜、餐具、水杯等。消费者对这些产品的品牌消费意识弱，产品陈列的货架、端架、堆头等基本也不存在明确的品牌识别标识。但是只要运作得当，同样会是卖场的重要品类区。
　　
　　要素一：最佳堆头位置选择。
　　
　　从图1我们不难发现，洁丝堆头在选择卖场位置的巧妙之处。该堆头是卖场堆头中最佳位置之一，由于靠近卖场的2楼电梯出口，是人流最终的汇聚处。从食品、日化、杂货等区域的人流最终都要经过此地离开卖场。与此同时，产品堆头紧邻杂货品类区，与消费者购买心理相吻合（消费者一般都会有一定的购买计划，为此消费者一般都习惯根据自己的购买计划在相应的品类区选择自己要购买的产品）。
　　
　　要素二：借其他堆头之“势”。
　　
　　从洁丝的堆头与相邻堆头的位置关系看，其堆头位置为杂货产品的促销产品区，通过卖场促销活动聚集的人气来提升洁丝堆头的光顾率，特别是紧紧相邻的堆头是一个9.9元促销品的堆头和小货架区域。这个促销堆头和小货架由于产品质量好，价格低廉能够吸引更多消费者（这个促销区域的商品有：地垫、刀、勺、不锈钢餐具等各品类产品）。
　　
　　要素三：准确的产品组合。
　　
　　从洁丝产品组合来看，企业尽力丰富自己的产品组合。所有的产品基本以家庭洁具为主，多品项的产品组合足以支撑一个堆头，并以此提升销售量来支撑堆头的购买成本。在小品类上，也根据消费者的需求做相应的细分，以增加产品的丰富性。如：绒里手套通过男式和女式以及颜色进行细分，保鲜膜通过标准装和经济装进行细分。
　　
　　要素四：有效的陈列组合。
　　
　　为了让所有的产品能够集中销售，利用堆头和小货架组合的陈列方式，加大终端陈列气势和陈列的生动化。对于保鲜膜、垃圾袋、抹布、绒里手套等进行了包装等细分的品类，货架能够更好地进行分品类陈列，与拖把的小堆头形成互补。在杂货区的货架和端架上，洁丝放弃了端架，在货架上也没有做大面积的突出陈列。洁丝采取的是集中资源重点陈列的方式，以便最大程度地做好堆头。