陶瓷企业内外交困 如何走出市场阴霾

　　中国建陶行业在继续保持快速发展的同时，市场形势和行业环境也发生了一系列变化。随着我国宏观调控力度的加大和新调控措施的实施，众多陶瓷相关产业出口生产和销售企业在面临新的机遇的同时，也遭遇了新的挑战：“美国次贷危机、人民币汇率持续走高，给大多数国内陶瓷出口企业带来了巨大压力原材料价格的大幅度攀升，使许多陶瓷出口产品的成本大大增加我国劳动力价格普遍上升……影响建陶产品的出口的负面因素层出不穷，陶企纷纷哀叹“很受伤”!
　　
　　据资料显示，今年我国GDP上升迅速，与国家宏观调控预期目标也是吻合的。从需求结构看，投资、消费、出口“三驾马车”增长相对均衡，内需对经济增长的贡献率明显高于往年。中央财经领导小组办公室副主任刘鹤日前强调，要从全球视野认识中国经济。目前全球经济正经历“滞胀”，发达国家普遍出现经济下滑、通胀率上升，53个发展中国家通胀率达到两位数，一些国家甚至发生社会动乱。横向比较，中国经济发展势头当属最好。
　　
　　中国的建陶行业即便面对产业结构调整提升、节能降耗等问题，行业洗牌在即，但相比较国际市场而言，国内市场仍然有较大的吸引力。一直专注于国际市场的出口陶企面临着近年来最困难的境地。针对这种困境，出口企业纷纷想方设法开拓国内市场，在中国经济迅猛发展的大浪潮中分得一杯羹。
　　
　　当前，对于出口陶企而言无疑是一场没有硝烟的战争，出口转内销，战略性的转移关乎企业的发展，陶企该作何种抉择需三思而后行。
　　
　　做内做外谁都要心里有数
　　
　　“我们的质量正在遭受质疑、人民币汇率上升、原材料的采购成本骤涨、国际金融形势影响购买欲，还有一直以来持续的贸易壁垒都让我们陶瓷出口贸易生意越来越难做。”应对举步维艰的出口现状，一些陶企老总纷纷感慨。
　　
　　此外，由于多年来所形成的我国外销企业相对于国际市场的产能过剩，外商对于中国陶瓷出口产品的要求也日益提高。在陶企老总感慨的各种因素的综合作用下，众多陶瓷出口企业纷纷调整发展战略，调整产品结构、提高产品附加值。
　　
　　行业资深人士吴俊良先生接受记者采访时表示，“美国次贷款危机、出口退税下降、环保政策齐下等，内外各种不利因素已经对陶企形成巨大的出口压力。”
　　
　　国内市场有着广阔的发展前景，中国城市化建设不断加快，而新农村建设对陶瓷等建材需求也将持续增加。出口退税率不断降低甚至取消，而人民币汇率也看涨，在外销受阻的情况下，转战国内确实是一个诱人的选择。与国际市场受阻相比，国内市场显然是一个诱人的“大蛋糕”，一部分的外销企业转而将关注的目光投向国内市场。
　　
　　台山市海棠陶瓷有限公司自从建立以来，一直以开拓国际市场为主，超过60%的产品都是为了出口。2006年，海棠在佛山成立了营销中心，积极开拓国内市场在潮州，拥有10历史的梦佳陶瓷正计划着挥戈国内佛山众多知名陶企，目前将主要精力放在国内市场。
　　
　　形势拦英雄资金短缺万事难
　　
　　“现在大环境下，利润越来越少，我们陶企根本是‘里外不是人’”。佛山南庄某陶企有关负责人谭先生说，“人民币升汇率得快，而国家贷款却相对减少，我们企业前期赚的钱都投入到扩充和再生产去了，现在这种情况，资金周转严重不足，银根紧缩政策让贷款成功率越来越渺茫”。当问及企业以后有何打算时，谭先生无奈地表示，“任何计划、打算，在市场、政策面前都变得苍白无力。就像佛山最近搞的所谓的‘产业大转移’，真可谓‘君叫臣死，臣不得不死’，整个陶瓷行业都人心惶惶，厂不敢扩建，钱不敢乱借，货不敢囤积……从理论上讲，我们也知道要加大技术投入，提高产品附加值，推出新产品，促进产业结构优化。但没有钱，没有一定的资本，这一切都只能是空想。”
　　
　　当提到做内销，谭先生表示，没资金那也不现实，而且国内市场太容易饱和，形不成规模，产品价格，卖得高客户接受不了，卖得低自己也没有利润。
　　
　　内外有差异哪能轻易言转变
　　
　　山东某陶瓷集团的负责人宋先生表示，“投资国内市场需要大笔资金支持，千八百万根本起不到多大作用。在现在银根紧缩的条件下，我们冒不起这么大的风险，而且万一因为这个忽视了国际市场，那就得不偿失。再加上我们现在对国内市场还是不太懂，对市场推广认识也不是很到位，因此就更不会轻易行动。”
　　
　　佛山石湾卫浴城某陶瓷展厅的营销经理苏先生则非常明确地告诉记者：至于做内销，公司没有考虑，因为外贸和内销路子不同。
　　
　　“外销是批发性的，而内销则介于零售和批发之间。如果改做内销，首要考虑的问题就是产品不对路，因为东西方存在很大的文化差异，审美观也不同。”苏先生说。
　　
　　针对这个问题，陶业资深人士就曾表示，随着全球化进程，国际市场越来越国内化，国内市场越来越国际化，内销和外销其实差不多，企业最重要的还是要做好“内功”，有品牌意识。出口企业绝不能轻易放弃多年培育的国际市场。
　　
　　外患兼内忧品牌品质是利器
　　
　　圣·凡尔赛陶瓷营销总经理杨宏波接受采访时强调，要把全球当作自己的“村”，在“村”里面做自己的品牌利用国外先进的电子商务平台，把别人的品牌利用自己的策划去赚钱。
　　
　　杨总还表示，正因为善于走高端市场，08年出口大增50%，国外市场要比国内市场的销售量增加5倍。
　　
　　蒙娜丽莎总经理助理张晓峰针对自身企业的出口现状表示，08年陶瓷出口整体数量下降，因为蒙娜丽莎陶瓷走的是高端市场，产品附加值高了，所以整体利润也在提高。
　　
　　目前，我们出口的陶瓷产品主要还是中低端产品。几十元人民币每块的瓷砖产品或者卫浴产品，贴上国际品牌后在国外市场的价格可以是几十美元，其身价立刻倍翻，品牌潜利润之丰厚不言而喻，如没有自己的品牌，那只能任人宰割。
　　
　　陶企业要转向内销，必须冲刺高品质、高附加值的中高档市场。与此同时，国内的很多陶瓷品牌在本地打拼多年，已经形成了相对完善的销售系统，彼此之间的竞争非常激烈。
　　
　　出口转内销仍是实力的考量
　　
　　山东潍坊某陶企出口部经理何总态度坚决地说，他们不会考虑内销市场，因为他们从未做过内销，没有任何经验，去做没有做过的事情肯定是有风险的。
　　
　　佛山某陶企的副经理蔡小姐认为，“出口转内销”不是一下子就可以转过来的，需要一个时间过程，内销市场虽然大，但现在竞争十分激烈，不是每个企业都能转危为安。随波逐流都去“出口转内销”，并不见得效果好。
　　
　　很多企业转战国内都需要资金支持，而建设一条像样的陶瓷生产线需要的资金大约是6~7千万元，而在国家银根紧缩、环保政策齐发的形势下，陶企想拿到银行贷款简直难比登天。即使能够度过资金这一关，转战国内也不一定会顺利。转战国内后，必然要开发新品，开发一个新品不可能是单品，而要形成一个系列。最重要的是，从产品开发到适应市场，这个过程可能需要很长的时间。而开发新产品之前需要做市场调查，将会花费大量的人力物力，绝不可能一蹴而就。