陶卫行业试点尚迷茫 未拿出建材下乡成熟方案

　　继家电、汽车下乡之后，中央一号文件将建材下乡列入拉动惠农的政策中。为了积极配合国家建材下乡政策的实施，中国建筑材料流通协会在全国建材领域进行建材下乡试点，通过试点企业让利形式对农户建房实施补贴，并于11月14日在北京人民大会堂召开了“2010建材下乡工作总结大会”，全面梳理和总结建材下乡前期工作，探讨进一步推动建材下乡方案的落实。会议当日发布了“首批建材下乡试点单位”名单，新中源陶瓷、新明珠陶瓷集团、鹰牌陶瓷、嘉俊陶瓷、顺成陶瓷、箭牌卫浴等50多家建筑卫生陶瓷企业及流通企业榜上有名。
　　
　　那么，对于陶瓷卫浴生产企业而言，建材下乡意味着什么?建材下乡需要解决哪些问题?如何去激活农村消费力、拉动内需?铺设在三四级乡镇市场的销售渠道如何加速建设起来，直接带动各类陶瓷建材产品的销售?
　　
　　新明珠副总经理李重光:把实惠带给农民兄弟
　　
　　根据我的了解，陶瓷建材下乡目前还仅仅只是处在试点阶段而已，不仅是企业，包括主管建材下乡事务的相关政府部门，对于建材下乡都还没有形成十分明确的思路，也还没有形成具体的、可操作性的方案。我认为陶瓷下乡的路途还是比较艰难的，陶瓷跟水泥等建材的下乡不同，同样是在做建材下乡，但是陶瓷下乡的路途还很遥远。这里面牵涉到各种各样的问题，而其中最重要的一点就是陶瓷下乡的通路还很窄，目前大部分陶瓷企业的网点还没有建设到县一级去，更多的还是集中在地级市及少数发达地区县城的市场中。
　　
　　当然，尽管我认为建材下乡目前还存在着很大的障碍，但并不是说我就不看好建材下乡，其实我们公司对于建材下乡还是比较向往的，是比较看好建材下乡的未来的。因此，从08年金融危机开始，我们就已经开始在着手调整营销策略，开始在做网络下沉工作。我认为只有真正把网络下沉了，才有可能把产品带到乡镇去。
　　
　　那么，建材下乡能给新明珠带来些什么呢?目前的中国的消费市场是有些畸形，现在瓷砖消费基本上还是集中在20%的城镇人口中，而还有将近80%的农村人口可能还无法享受到瓷砖所能带来的美好生活。而建材下乡对于我们去挖掘这80%的市场将会起到很大的帮助，现在乡镇中富起来的那批人的消费能力还是很强的。我认为乡镇的消费能力是不能小看的，这是一个相当大的消费市场。政府鼓励建材下乡，给我们带来的最大机遇就是拉动农村消费。其实政府并无法给企业提供多少的补贴，但它能够拉动农村居民的消费欲望，让农民兄弟们愿意把钱拿出来装修房子，愿意去提升自己的生活水平。
　　
　　面对这样的机遇，新明珠对自身做出了很大的调整，主要是对生产线做出了较大的调整，为建材下乡配备了专门的生产线，为那些农村、城乡结合部的居民，或者城市中的低消费人群专门定制产品。实际上就是要通过固化生产线，减少转厂，在稳定质量的前提下降低成本，然后用降下来的成本为他们提供实惠。
　　
　　人生来都是平等的，大家都有享受美好生活的权利，农村的兄弟们也一样，也有享受生活的权利。但是他们的钱不够多，那么我们作为企业，要么就只能眼睁睁地扔掉这块市场，要么就去适应它，没有第三条可选择的路。而新明珠的选择就是通过网络下沉，减少分销的环节，降低终端的售价，通过各种各样的手段把真正的实惠给到农民兄弟手上，把产品带到乡镇级的市场。
　　
　　广东新中源市场总监邓耀邦:建材下乡是一个共同的机遇
　　
　　建材下乡的机遇就是让消费者的消费欲望加大，更加关注陶瓷。从整个舆论信息，例如互联网都可以得到这个信息，这对刺激农民朋友的消费欲是很好的事情。我觉得建材下乡是个泛概念，我们要尽量扩大陶瓷在建材里面的份额，就是我们要抢地板、水泥的生意，我们要有联盟的共识，让这个信息到达千家万户，让他们得到尽可能多点陶瓷方面的信息，更关注陶瓷一点，那么我们这个蛋糕会做得更大。如果说这是机遇，这是共同的一个机遇。
　　
　　第二个问题是作为建材下乡的战略调整，目前新中源十大生产基地的布局已经形成：从北方到沈阳法库，西边到四川，东边到江西，南边到广东，中间还有湖南、湖北、河南，一起形成一个十字型的系统，所以不需要有大的调整，但是要优化。我们会有以下几个方面的做法：第一个做法是网络下沉，让服务更便利。我们采取基地大展厅加各终端网点精耕细作的办法，我们目前已经发展了很多的网点，尤其是基地周边的网点是非常便利的，比如在湖南可能每隔十公里就能看到我们的一个网点。服务方面，在镇上也随时都可以看到我们的服务网点，非常便利。第二个方面就是让产品的质量加强，就是说一定要让好的产品下乡。我们基地的生产也严抓质量关，确保给到农民的是好东西。第三个应该是优化管理，降低物流成品。让利更大的实惠给到消费者，以我们基地为例，周边三百里之内，我们都可以让客户得到一个最佳的物流配送，当然远一点的我们也尽量做好它。这三点就是我们的优化工作，网络不够的再加强，服务不够便利的我们再加强。基地展厅我们让更多的消费者通过团购、参观各种方式认识到产品的空间的运用，在我们下沉的小网点他们可能只能看到一两间简单的样品房，他们看不到大空间的感觉，所以我们通过基地大展厅让他们感受到大空间，目的就是让他们看到运用效果，刺激他们的消费欲望。
　　
　　乐华陶瓷市场策划部经理谭毅:建材下乡一直在企业决策者的战略视野之中
　　
　　作为目前国内领军卫浴品牌，箭牌卫浴一直密切关注建材下乡的政策及资讯，企业内部也就建材下乡在产品规划、渠道策略、品牌推广上进行了全方位战略部署。能成为第一批建材下乡推荐品牌还只是万里长征第一步，我们觉得建材下乡是个长期战略方向，国家十二五规划要“提高城乡居民财产性收入、缩小城乡差距、加快城镇化发展”，也意味着建材企业的机遇空前巨大，对企业市场占有率、品牌知名度、开拓三四线市场都充满机会。现在企业最主要要做的是根据三四线市场特点制定合适的产品策略，品牌推广办法，加快网点设置和布局，为正式建材下乡做好全面布局。
　　
　　目前箭牌卫浴在全国市场有4千多个销售网点，乡镇一级渠道还不普及，特别是中西部地区乡镇网点较少，有很大的提升空间。箭牌销售通路建设一直都30%的网点增长率在保证我们强势的市场份额和销售增长。针对建材下乡，我们在乡镇一级的渠道建设会进入快车道，保证我们建材下乡的战略目标能够切实落地执行。
　　
　　说到我们的哪些产品适合下乡，如何解决适销产品和售后服务等问题，其实，现在乡镇市场基本上所有卫浴品类产品都能销售，重点是能配合各地区品类需求的偏好，进行品类配置、价格策略、推广策略，要有明确的针对性。目前箭牌卫浴在佛山、四会、韶关、江西景德镇、山东德州都有生产基地，产能绝对能保证建材下乡的旺盛销售需求，箭牌卫浴品牌的优势、丰富的产品线、遍布全国的完善的售后服务网络，我们现在拥有专业售后人员3000多人，服务人员可以24小时到位。这些都可以保证我们能为广大的乡镇消费者提供有品牌、品质保证的优质产品和服务。
　　
　　可以说，箭牌卫浴的整体战略是构建消费者居住上品空间，为消费者提供整体居住空间解决方案，引领中国卫浴发展潮流，与国际品牌一决高低，对建材下乡的重视度一直在企业决策者的战略视野之中。
　　
　　鹰牌集团副总裁陈贤伟:建材下乡需要我们共同努力
　　
　　鹰牌为建材下乡做了不少的工作：专门准备了十二款产品，大部分都是比较朴实，浅色调的产品，产品品类包括抛光砖和釉面砖。特别是瓷片，我们准备了6款产品，都是专门为建材下乡准备，都不会在一、二线城市出售。
　　
　　当然，虽然我们为建材下乡做了不少工作，国家也一直在提倡建材下乡，不过国家做出一些决策是比较耗费时间的，特别是具体到建材下乡的补贴细则。所以我认为在建材下乡这条道路上更多的还是要靠我们自己去努力。我想，陶瓷行业进入试点名单的企业，是否可以由政府、协会牵头来成立一个组织，一起到乡镇中做一些大的卖场，不用再通过经销商来做，各陶瓷企业在里面做有自己特色的、不同层次的产品，规避价格战等无序的竞争。比如说鹰牌可专做一些小规格的瓷片、小地砖，而嘉俊就可以专门针对农村的富裕阶层做一些产品。
　　
　　对于建材下乡的布局问题，鹰牌目前还是以石湾的生产基地为主，现在只有佛山跟河源两个生产基地，短期内还不会考虑到其他地方进行生产布局。当然，要实现建材下乡，运输成本的问题是很需要考虑的一个问题。就鹰牌而言，目前更多的会针对广东这边的农村市场进行建材下乡产品的投放，努力去把这个市场做细做精。相对而言，广东的农村市场会更符合鹰牌的定位，因为鹰牌并不是规模化生产的企业，产品的价格会偏高，即便是专门针对建材下乡做出一些产品来，价格也不可能降到规模化生产企业的那种程度，所以我们还是会走精品的路线，将自己的市场定位在较有消费能力的一部分人群身上。
　　
　　不过，还有一个问题很值得我们考虑，那就是虽然建材下乡能为我们提供更广阔的市场，但是它也可能对我们既有品牌的形象产生一定的影响。今天我跟一个客户聊到建材下乡的时候，他就开玩笑似地说：“鹰牌什么时候也全转化成农村品牌了?”我当时听了就愣了一下，想是不是真的会对品牌产生这样一个影响。不过还好，我们并不是单一品牌的企业，我们还有其他的品牌，我们可以通过其他的品牌去做建材下乡的工作，从而避免对“鹰牌”这个品牌产生影响。
　　
　　嘉俊陶瓷董事长助理王常德:建材下乡就是摸着石头过河
　　
　　新明珠李总的讲话很有代表性，嘉俊陶瓷也一直在思考到底应该怎么实现下乡。但是“宝马、奔驰好，宝马、奔驰市场肯定小”，这是大家都知道的一个道理。那么，对于我们陶瓷行业来说，像嘉俊这样定位高端的品牌该如何下乡呢?下乡后老百姓得到的肯定是实惠，但企业是否也能得到实惠，是否能实现企业和消费者的双赢?就跟刚才李总讲的观点一样的，农村的市场可能很好，但是目前陶瓷企业大部分的渠道是建立在一、二级市场的，对于建材下乡，大家都要考虑到渠道的问题，没有渠道就无法下乡。当然县级市场中也有一些像珠三角、长三角，或者一些发达地区的县城，它们的消费能力可能就相当于某些地方的地级市，它们的GDP可能远远高于一些地方的市级，但是这些地方我们肯定早就建立了渠道。那其他地区的县级单位，或者更小的行政区域，我们该如何实现下乡?这是一个很值得深思的问题。
　　
　　这段时间，我们同建筑材料流通协会之间做了许多的沟通，我也经常看一些相关的报道，发现国家的思想是比较明确的，对建材下乡的倡导是本着改善老百姓的生活，提高他们的生活水平的思想来做的，因此国家对于低劣的、粗制滥造的产品下乡是十分反对的，国家对于建材下乡产品的质量一直都是很关注的。那么，在这种情况下，我们嘉俊也很难说把生产成本降低了再去做建材下乡，因为我们的成本降低要涉及到很多的因素，不像新明珠、新中源这些大规模生产的企业，实现规模生产后成本能够降低很多，我们走的路线是不一样的。但是我们也作出了承诺，实现建材下乡对于我们来说是势在必行的。刚才新明珠李总也说了，现在中国还有80%的人集中在农村，而我们认为这80%的人中至少还有20%的人是富裕的，因此我们就可以将我们的目标定位在这个市场，就是引导这20%的人来消费我们的产品。我觉得这是绰绰有余的，从我们嘉俊的定位来讲，既可以保持我们产品的技术含量，保持产品的高附加值，又能够实现品牌影响力向农村市场的渗透，这样就能够实现一个多方共赢的局面。
　　
　　当然，具体的企业要怎么下乡，下乡到什么程度?我想，现在哪个企业都还无法拿出一个成熟的方案来，都还是在摸着石头过河，去探寻一个适合自己的下乡途径。
　　
　　顺成陶瓷销售总经理彭长华:建材下乡是瓷砖下乡的催化剂
　　
　　大家都在讲渠道下沉，我们也注意到电器下乡对电器行业的拉动是十分明显的。但建材下乡同电器下乡是不同的，很难获得像电器下乡一样的效应。我认为建材下乡最直接的效益就是一个广告的效益，你入选了国家的试点名单，从某种意义上就是获得了国家的认可，这样我们在终端销售的时候就能够增加一个宣传点，我认为最直接的好处就体现在这里。另外，建材下乡对于我们这类实现规模化生产的企业来说，我觉得可能会更有意义，因为我们在那农村市场已经有了一定的网络，我们有相当一部分产品其实已经进入农村市场了。因此，建材下乡对我们的拉动是非常直接，有可能帮助我们实现一个质的飞跃。
　　
　　而对于高端的产品，相对而言，推动效应可能就没那么明显了。农村人对砖的质量、品类并没有太多的概念，他们更多的是只要有砖铺就行了。他们很多都不知道原来砖有这么多的品种，这么多的规格，这么多的花色，甚至对砖的平整度、渗污、色差、尺寸等问题，他们心中都没有一个明确的概念。而实际上农村人对价格非常敏感，质优价廉的产品在农村市场往往会更受欢迎。
　　
　　对于战略布局的问题，我们明年也准备扩大扩大三分之一左右的产能。产能扩大之后，我们主要会做一些中低端的产品，然后通过这些产品来进入农村市场。
　　
　　刚才讲到乡镇市场、城市市场的销售比例，我认为这个很难去衡量，当然像我们这样的企业，包括新中源、新明珠在农村的占有率会更高一些，而鹰牌、嘉俊这样的企业则在中高端市场的占有率会更高一些。但是，中国有几千个县，没有哪一个品牌，哪一个企业能够做到每一个县都有销售网点，并且中国的城市化进程确实是还有几十年的路要走，因此中国的建材，特别是瓷砖这一块，它的量会越来越大，并且主要是在农村市场。建材下乡对于我们扩展农村市场也是能够起到一个积极地推动作用的，能够作为一个催化剂推动瓷砖大规模下乡。