灯具卖场：从零散品牌整合到基地集约直营

    【中国建材网】近年来，灯具卖场建设可谓热火朝天，创新模式的探索和尝试也不断在刷新。今年4月，中国灯都(北京)直销基地进入全面招商阶段，从2010年10月至2011年3月，短短5个月的时间里，高力国际灯具港也全部完成了“品牌直营店”的转型手续，直营卖场模式已为灯饰照明行业注入了新的活力。　

　　其实“直营模式”并不新鲜，可“直销基地”的出现还是引来了众多的关注。中国灯都(北京)直销基地跳出了传统的灯饰卖场圈，以创新式直营模式引领行业发展。那么其运营模式是什么样的？它又会给行业带来什么样的思考呢？
　　
　　业态趋势：集群基地品牌直营模式出现
　　
　　众所周知，直营模式就是没有中间商环节，为消费者带来最大的实惠，所以，更能深入人心。特别是当传统销售模式无法满足消费者需求，这种直面消费者的营销模式才有更大的发展空间。有业内人士表示，直营模式或将成为灯饰卖场发展的高速公路。2004年，国内首家导入BDS经营模式的美灯多灯饰连锁卖场问世，美灯多灯饰所独创的BDS厂家直营模式，主要特点在于由厂家直接向卖场提供货源；2010年9月灯具港领导层再次未雨绸缪，将“品牌专卖店”成功转型为“品牌厂家直营店”的设想提到议程上来。而现在的中国灯都(北京)直销基地则更多体现产业集群基地区域品牌打造和优秀品牌企业直营的融合。古镇镇青年商会会长、中山市鹰皇灯饰有限公司董事长李杰标是这个项目的积极参与者，他在北京招商会上表示：该基地的市场定位由灯饰生产企业自设或授权经销商在中国灯都（北京）直销基地设立“XX品牌直营店”。可以看出，直销基地模式建立了一种新型的厂商关系，其运营方式为：灯都品牌厂家直接供货并可负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售，实现了对于终端的绝对掌控，而且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息。
　　　　
　　中国灯都（北京）直销基地
　　
　　在众多直营卖场模式中，中国灯都（北京）直销基地的具体运营策略无疑是颇具吸引力的。以下是从招商、形象、服务、管理等七方面对直销基地进行解读：
　　
　　1、招商：汇聚灯都品牌企业
　　
　　依托本地产业集群优势，以厂商一体的“直销基地”概念定位市场，以集群直销的方式扩大古镇灯饰的品牌影响力，提升市场份额，给以古镇为主的灯饰上游生产企业在北京安个家。联合古镇灯饰生产企业，并取得行业协会、商会的支持，通过授权商家直营的经营模式维护品牌形象并推动产业发展。
　　
　　2、形象：打造“诚信第一”
　　
　　进驻商家须经灯饰生产企业授权，并与商场签订“诚信宣言”。进驻商家对外均以“XX灯饰品牌北京直营店”形式出现。在卖场显著位置设立形象墙，公示直营店的灯饰生产企业授信及入驻商家的“诚信宣言”等。授牌可参考借鉴手印形式，同时，形象展示中要将入驻企业领导的行业协会、商会的职务体现出来。
　　
　　3、分布：每层各有特色
　　
　　一层为国际品牌营销中心。包括水晶灯、欧式灯、全铜灯，是以旗舰店、形象店、概念店为主流的品牌营销体验中心。
　　
　　二层为精品直营店与大型灯饰体验馆。汇集品类繁多、各具特色的品牌灯饰，让消费者流连忘返，而倾心设立的灯光设计大奖馆将永久成为灯饰新产品发布、推介、体验的荣誉之地。
　　
　　三层为商业照明直营店，主要包括LED、工程灯、专业灯、舞台灯，同时辅以招标大厅、灯光灯饰工程设计公司、餐厅等服务功能，以完备配套提升商业价值。地下一层为家居照明直营店、家饰精品店以及咖啡厅，以主题鲜明的家居照明、家饰用品满足消费者个性化需求。
　　
　　地下二层为停车场、配套库房，以特有的专属配套保障商家经营所需。
　　
　　4、管理：综合高端平台
　　
　　为满足灯饰工程企业进驻需求，按写字间标准设立工程区及大型招标大厅。销售、配送、安装、维修等人员着装及制式胸牌统一，户外广告、物流基地、配送车辆、维修用具等视觉形象统一。进驻直营店全部安装电子商务LED显示屏。推行实行明码标价销售的规范管理。实行卖场“先行赔付”，引入“中国保护消费者基金会”，设立专项基金，保护消费者利益。至于厂家最关心的回款问题，基地也都制定详细的结款、回款等政策，并与厂家签订正式货款协议，财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的安全、及时。
　　
　　5、推广：与主流力量联盟
　　
　　与行业主流媒体——兴邦产业旗下“居无忧”电子商务平台深度合作，向所有进驻直营店提供免费网店一至二年，实行线上线下联动，拓展销售市场。推行产业联盟：围绕行业相关产业，如地产公司、家装公司、建筑设计、酒店管理公司、国际采购商等，进行联动或合作，多渠道跨行业进行资源整合。打造灯饰“设计大奖馆”，进行新产品发布、展示等活动，同时邀请全球著名的灯光设计公司进驻。
　　
　　6、展示：文化享受式体验
　　
　　中国灯都直销基地十分讲究灯饰的展示与立体陈列，体现出卖场文化氛围，营造典雅生活、灯光装饰、家庭室内美学等环境，使顾客有享受灯饰的感觉，强烈吸引顾客进行灯饰的消费与购买。中国灯都直销基地十分重视导购员的销售引导作用，对场内导购人员统一管理，厂家派驻进场的导购必须符合要求。卖场会对厂家派驻的终端导购员进行素质考核，合格上岗；考核的内容一般包括基本销售素质，接待礼仪，灯饰基本知识，灯饰消费心理，接待投诉等。
　　
　　7、定价：厂家制定直销价格
　　
　　中国灯都直销基地主要特点：灯饰生产企业自设或授权经销商在中国灯都（北京）直销基地设立“XX品牌直营店”。基本合作框架是厂家自行确定零售价，卖场限定入场品牌数量。同时，基地不同于传统的经销商，管理规范且环节较多；进场后需要后续工作能够及时跟进。对于进入中国灯都直销基地销售灯饰，零售价的确定十分关键。该基地为保证商品价格的市场竞争力，它把定价权给予厂家，但同时要求同一市场内不能出现同品牌、同品种、同规格的灯饰，在同地区其他场所零售价格低于基地卖场内的零售价。