“陶瓷下乡”三步走 前途光明路艰辛

　　继家电、汽车下乡之后，中央一号文件将建材下乡列入拉动惠农的政策中。陶瓷作为建材家居产业的一个重要分支，理所当然会加入到“下乡”这股潮流中来。那么，对于陶瓷生产企业而言，建材下乡意味着什么?建材下乡需要解决哪些问题?如何去激活农村消费力?
　　
　　万事开头难“下乡”之前先做好战略部署
　　
　　建材下乡政策出台以来，国内多数陶瓷卫浴生产企业就一直在密切关注建材下乡的政策及资讯，他们在建材下乡的产品规划、渠道策略、品牌推广上进行了全方位战略部署。业内人士称，建材下乡是个长期战略方向，国家“十二五”规划要“提高城乡居民财产性收入、缩小城乡差距、加快城镇化发展”，这意味着建材企业的机遇空前巨大，对企业市场占有率、品牌知名度、开拓三四线市场都有推动作用。现在，企业要做的是根据三四线市场特点制定合适的产品策略和品牌推广办法，加快网点设置和布局，为建材下乡做好全面准备。
　　
　　有生产企业指出，不仅要选择适合的产品下乡，关键是要解决适销产品和售后服务等问题。其实，现在乡镇市场基本上所有卫浴品类产品都能销售，重点是能配合各地区品类需求的偏好，进行品类配置，价格策略、推广策略要有明确的针对性。而且，还必须建立遍布全国的完善的售后服务网络，以保证能为广大的农村消费者提供有品牌、有品质保证的优质产品和服务。
　　
　　让农村消费者得实惠
　　
　　建材下乡已经提出近一年的时间了，但是，目前还仅仅停留在试点阶段，不仅是企业，包括相关政府部门，对于建材下乡都还没有形成十分明确的思路，也还没有形成具体的方案。尤其是陶瓷行业，下乡的路途将会比较艰辛。
　　
　　据某陶瓷生产企业的负责人介绍，陶瓷跟水泥等建材的下乡有很大不同，目前大部分陶瓷企业的网点还没有建设到县一级去，更多的还是集中在地级市及少数发达地区县城的市场中。尽管如此，多数陶瓷生产企业还是非常看好农村市场，他们已经开始着手调整营销策略，开始在做网络下沉工作。
　　
　　据介绍，现在瓷砖消费基本上集中在20%的城镇人口中，还有将近80%的农村人口可能还无法享受到瓷砖所能带来的美好生活。而建材下乡对于挖掘这80%的市场将会起到很大的帮助作用。政府鼓励建材下乡，给陶瓷生产企业带来的最大机遇就是拉动农村消费。即使政府无法给企业提供多少补贴，但这个政策能够拉动农村居民的消费欲望，让农村消费者愿意把钱拿出来装修房子，愿意去提升自己的生活水平。
　　
　　让绿色建材消费理念发扬光大
　　
　　根据国家统计局公告，我国目前有农村居民约7.2亿人、农户约2.2亿户，随着农村居民生活水平的逐步提高，建新房、改造旧房正成为农村消费的一大亮点。据了解，农村房屋寿命普遍比较短，平均每10年就会重建一批。这一方面是因为使用的建材质量较差，另一方面是因为缺乏规划，很多房屋盖好后不久就又被拆除了。由此可见，建材生产企业不仅担负了推动产品下乡、帮助农村消费者改善生活环境的任务，还肩负着普及建材知识、推广绿色消费理念的任务。
　　
　　农村消费者对陶瓷产品的质量、品类并没有太多的概念，他们更为看重的应该是产品的功能性。他们很多都不知道陶瓷产品有这么多的品种、这么多的规格、这么多的花色，甚至对产品的平整度、渗污、色差、尺寸等问题，他们心中都没有一个明确的概念。而农村消费者对价格非常敏感，质优价廉的产品在农村市场往往会更受欢迎。
　　
　　这就要求企业能够配合农村消费者的需求，在下乡产品选择上做足功课，要帮助农村消费者普及建材产品的相关知识。既要满足物美价廉的条件，又要实现绿色环保的要求。
　　
　　我国地域辽阔，目前没有哪一个品牌、哪一个企业能够做到每一个县都有销售网点。由于中国的城镇化进程还有很长的路要走，因此对于建材，特别是陶瓷类产品，其销售量必然越来越大，并且主要的发展潜力是在农村市场。陶瓷生产企业普遍认为，建材下乡对于扩展农村市场必然会起到积极的推动作用，能够作为一个催化剂推动陶瓷产品大规模下乡。
　　
　　乡村市场虚位以待寻陶瓷下乡最佳途径
　　
　　房子承载着家的梦想，我们都渴望拥有一个宽敞明亮、温馨舒适的家。相比家电下乡、汽车下乡、电脑下乡而言，笔者认为建材下乡更切合乡村市场的需求。对于大部分农民兄弟来说，电脑、汽车都属于高档奢侈品，建材产品更能勾起他们的消费欲望。
　　
　　乡村市场所表现出来的消费水平和持续的消费能力，足以撩起商家逐利之心。据有关部门测算，我国农村社会消费品零售总额由1994年的9235亿元增长到2004年的1.98万亿元，1万亿元的增量台阶用了10年的时间。而自2004年起，只用了不到4年的时间，就迈上2007年2.88万亿元的新台阶。到2020年，这个数字将增至5万亿元，甚至超过预期。2004年至2007年，农村社会消费品零售总额年均增长率达13%，明显高于1994年至2004年增长率8%的水平。在现有条件下，农民人均年纯收入超过3000元。目前，中国有1.2万个小村镇，当地家庭收入与消费和城市距离已经开始拉小，甚至相当一部分已经超过部分城市。
　　
　　从最初的蠢蠢欲动，到现今的付诸行动，乡村市场的广阔空间，正吸引着各行各业有识之士的追逐。我们针对陶瓷如何下乡进行探索，欲与广大陶瓷厂商一起寻求“下乡”的最佳途径。