聚焦：品牌地板营销之“孙子兵法”实战

    【中国建材网】“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”《孙子兵法·谋攻篇》里这样说道。商场如战场，一个品牌要想成功，首先考虑不是“如何伐兵”，“如何攻城”，而应效仿“上兵伐谋”，做正确的事，否则任何策略都只能沦为战术。若这是品牌建设当中十分重要的一环，则地板行业的诸品牌是否都意识到了呢？
　　
　　一、回顾市场调研
　　
　　据有关研究机构预测，2006年至2020年间我国城镇新建住宅竣工面积将约达120亿平方米，年均近8亿平方米，其中可进行地面装饰的面积占80%。若近几年木地板在该领域平均市场占有率为25%计算，且假定今后5年平均新建住宅面积等于今后15年的平均值，则2006年至2010年城镇新建住宅对木地板的年平均需求量约为1.58亿平方米。无疑中国的地板市场将是一块巨大的蛋糕。
　　
　　木地板市场大阅兵
　　
　　面对如此巨大的市场需求，木地板商们是否准备好了呢？目前全国木地板生产企业有5000家左右，规模参差不齐，多数企业规模较小，且设备落后。整体技术设备水平不高，年产量达到50万平方以上的企业仅有100余家，且行业竞争呈不规范态势。
　　
　　据统计，2005年我国木地板产量已达3.12亿平方米，比上年增长了18%，年产值超过350亿元人民币。在国内，强化地板产量为1.5亿平方米，占全球产销量20%，实木地板7000万，实木复合地板为3300万，软木地板为100万。此后五年我国地板的年销量增长率将达15%-25%。就全国范围来看，实木复合增长迅猛，每年以40%的比例增长，实木地板则处于下降趋势。多层实木地板解决了实木地板易变形、不耐磨的缺点，而且脚感特别舒服，让消费者既能感受到实木地板的品质，又解决了实木地板难保养的缺点，兼具了强化木地板和实木地板的优点。
　　
　　木地板市场的怪现象
　　
　　怪现象之一：充分竞争下，不充分供给。全国有1000多家实木地板企业，产量过亿方，尤其是长三角地区，实木地板品牌众多，产品同质化严重，各种杂牌以产地优势，以价格优势杀入低端市场，竞争达到白热化。整个行业正处于洗牌阶段，在经历消费税、原材料涨价之后，尽管有大批小作坊品牌退出，然而新的品牌也在不断加入竞争行列。
　　
　　从2004年下半年开始，地板企业数量开始明显下降，新增地板企业寥若晨星，大批投机性小规模地板企业开始退出地板行业，特别是实木地板企业更加明显。各种品牌在复杂的竞争环境，都致力于寻找自己的生存方式。低质低价地板价格触底，已没有向下空间，价格战威力逐渐失效。
　　
　　怪现象之二：供给决定需求。各大品牌企图通过自己与众不同的优势，避开惨烈的竞争。
　　
　　作为地板品牌，面对如此的充分竞争，所要思考的是如何迅速找到一条属于自己的发展道路。实际上，各个品牌各自不同的生存方式，都是基于各自的自身优势而定，对于目标市场并没有足够的细分，缺少对消费者需求的真正洞察。这恰恰构成了品牌地板的机会与出路。
　　
　　二、品牌传播表现
　　
　　“可口可乐之父”伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99.7%是糖和水，如不把广告做好，可能就没什么喝的了。”可乐是如此，地板未尝不是。大部分地板品牌在区域城市的传播推广，主要为卖场的户外广告牌及公交车身；促销行为主要停留在通过价格进行诉求，进而达成销量的短期提升，以五一、十一期间最为明显。相对具有知名度的品牌都以不同的荣誉、认证历史起源以及独特技术、专业领域来诉求，从而影响消费者决策。除此之外，产地的优势也同样具有影响力。来自上海、广东的品牌，被江苏市场认为产品质量较高而被推荐。
　　
　　品牌传播调性
　　
　　有关研究表明，木地板产品自身拥有较大的利润空间，尤其是高端类产品，特别突出。这部分产品对应的消费者大部分是白领、精英、骨干，在企业担任一定的要职，属于中高层，处于事业发展阶段，有一定的公司地位。而这恰是目标消费群。他们相对年轻，在审美情趣上偏向现代时尚，对应家装的需求是一种现代时尚的风格。一种匹配自己生活方式的地板，才是他们想要的。品牌地板所表达的现代时尚是其他品牌难以提供的，而且颇具品位的风格，是符合他们的审美观和价值观的。品牌的传播语之一就是：要满足现代时尚家装需求、体现独特生活气质，就买品牌地板。这不仅广告，而更是一种承诺。其个性是简约的，时尚的，品位的，浪漫的。
　　
　　三、地板品牌策略
　　
　　以上通过对整个市场状况的分析，引发了地板品牌自身的策略性思考。下面本文将主要讨论品牌地板的品牌策略、核心概念、品牌调性、画面表现等内容，进而搭建地板的品牌架构，从而回答“品牌地板如何伐谋”的问题。
　　
　　消费者的迷失：隐藏于消费者心理的内在需求
　　
　　地板作为家装的一个重要部分，对整个家装风格起了很大的作用。大部分消费者选择木地板实际上是源于审美的要求，其中对木种的偏好也是基于花色和纹理。这些元素一直隐藏于内心，却没有被充分激发。究其原因就是目前整个市场尚无一品牌能够真正提供匹配消费者家装整体风格的产品，而这是一种被隐藏的消费需求。
　　
　　我们可以把家装风格大致分为：古典与现代，传统与时尚。市场中大多数木地板品牌因为颜色较深，更适合铺设古典、传统的家装风格。与此相反，现代的建筑形态在却在整个房地产行业居主体地位。若对应现代时尚的家装风格，则对木地板的选择应该倾向于现代时尚的风格，颜色应该以浅色或者中性为主。这个矛盾透露出部分消费者的迷失。他们是谁？当前地板行业的目标消费群皆局限于两极分化下进行思考。
　　
　　在既定的走现代时尚的产品风格路线上，品牌地板需要锁定自己的目标消费人群。对于他们，两极分化的现象在木地板行业显然存在。他们是相对年轻的消费群体和中老年群体，两类人在地板购买的心理上存在着很大差异。年轻主流群体年龄大约在25到37岁之间，事业有所起步或基本稳定，他们通过自己的奋斗打拼，或者再加上父母的资助来买房。他们是在考虑结婚或者结婚不久的年轻男女消费群体。现代时尚的路线所要应对的人群即是这部分人。他们相对年轻，据统计，该年龄段人群在中国已达3亿之多。而在长三角地区，该人群大部分是白领、精英、骨干，在企业担任一定的要职，属于中高层，有一定的公司地位。而第二类消费群体（即中老年群体）的年龄一般在38至65岁之间，经济实力较强。他们为寻求更好的居住条件，或者是出于投资目的而购房，基本为二次购房者。
　　
　　这两部分人当中，是否需要进一步的筛选呢？如果是的话，则品牌地板的目标顾客群应是那些相对而言比较成功的人群。他们在审美情趣上偏向现代时尚，家装上也体现了一种现代时尚的风格。他们的代表性人物是网络新贵、贸易职业者、青年才俊……他们注重生活品质，喜欢浪漫情调。他们具有独特的品位和生活气质，且一致认定：只有步伐时尚的脉动，方可真正领悟时尚的内涵。他们认定：对品牌的选择，就是自己对时尚生活的独到理解。对于这样的一群人，他们不仅是在寻找地板本身，更是在寻找一种真正适合自己审美的家居生活时尚。
　　
　　品牌地板要卖的是一种内在的生活气质
　　
　　通过消费者心理洞察，我们会发现，消费者不仅在寻找一块地板，更是在寻找一种生活。而品牌地板与普通木地板品牌不同的是，品牌地板特别贴近现代时尚家装的风格需求。其产品特点是中浅色，匹配现代时尚家装需求。
　　
　　众所周知，时尚可以被穿在身上，可以被戴在手上，比如服装，比如腕表。不同品牌以不同的方式存在和发展，更多的品牌主要以其形象和产品丰富等特点参与竞争。除此之外，还有一些品牌依靠自身独特优势避开同质化竞争，同样获得了很好的发展，他们的经历是值得借鉴的。
　　
　　巴洛克这两年在市场上的表现有目共睹，其引领了地板市场的复古风潮，不仅拉升了生活家品牌形象，而且还取得非常好的销售业绩。2005年底，生活家当年销售额实现120%的增长率，而巴洛克系列仿古地板的增长率更高达180%。生活家•巴洛克成功关键因素不在于地板本身，而是他知道自己贩卖的是一种风格。巴洛克具有明晰的品牌定位，复古的风格化路线迎合了部分高端消费群的需求。所有一切都在围绕“新奢侈”做文章，从产品风格到广告传播，再到终端设计，一脉相承，仿似带入流金岁月的欧陆浪漫。独特的质感成为最直接的卖点。在产品命名上也艺术化处理，整个巴洛克产品共分三个系列：巴洛克年代、巴洛克印象、巴洛克古典主义。
　　
　　品牌地板的价值趣向
　　
　　品牌地板应致力于提供一种时尚现代的生活方式，贩卖充满独特气质的实木地板感受，匹配大多数人对家装时尚、简约、现代的审美需求。故而其产品定位亦应结合市场中畅销的木种，以满足现代时尚家装的消费需求的木种为主，满足普遍的年轻化的中端消费者。值得注意的是，这样的提倡在地板品牌中并未被关注。
　　
　　未被关注的潜在需求正是地板品牌的机遇，而这部分消费者的价值趣向将是品牌地板价值趣向的坐标。故而要探求地板品牌的价值主张，就应从消费者角度反其道而行之。本文将此方法称为“手段——目的”理论。手段指的是产品属性和产品利益，目的指的是品牌价值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追问目的。
　　
　　“先谋而后动”，战略布局是品牌地板的关键环节。从产品利益角度来看，消费者出现的分化现象在部分市场尚未被竞争对手所关注，其中对地板审美取向的分化，是一种潜在的需求变化。由于目前整个市场尚未有品牌专注于提供一种应对现代生活方式的诉求，因此为中小地板品牌的进入提供了很大的机会。针对这些特点，奇正策划小组从消费者利益与产品属性相结合的角度提出了两个建议：一，结合市场中畅销的木种，以满足简约时尚家装的消费需求的木种为主，满足普遍的年轻化的中端消费者。二，跟随市场，选择普遍畅销的木种，做好组合。品牌价值是倡导一种时尚现代的生活方式角度来看，中小地板品牌的市场定位应是坚持走中高端品牌发展路线。因为从相对全国性高端品牌来看，部分市场的中高端位置品牌较少，竞争也相对较小，从而可以避开与低端杂牌直接的恶性竞争。继而品牌应从竞争结构和消费者需求两方面，深刻洞察市场存在的空白点，针对性进行优势规划，从而形成系统性优势，确立在竞争市场中的地位。然后应顺趋势，做好细节，从产品、形象、终端、销售、服务上突显系统优势。做好终端形象，根据品牌形象设计终端店，统一服装，设计导购说辞。做好终端细节，包括产品陈列、价格牌、灯光、布局、动线，从听觉、嗅觉、视觉、触觉全面影响消费体验。根据预算，适当进行户外广告投放。