卫浴企业呈现大品牌好做小品牌难过局面

　　2010年初喧嚣一时的建材下乡已经归于沉寂，连续出台的房地产新政的作用已现端倪，看似风平浪静的国内卫浴市场其实暗潮一浪接着一浪，卫浴行业的各种角色中，无论是名声显赫的行业龙头抑或是默默无闻的二、三线品牌，2011年初时都鼓足干劲，誓将在新一年画下浓墨重彩的一笔。
　　
　　毕竟，只有主角才能享受到最热烈的欢呼。君不见，当孤军奋战收效甚微时，抱团取暖不失为企业抵御市场风险、增强竞争力的良策;当卫浴行业3年无寡头的趋势在业内形成共识之时，跑马圈地、虎狼结亲--仍然是大牌企业肩负着推进全行业快速发展的重任。同时，我们也欣喜地看到，卫浴产业格局正悄然发生变化，专业化、特色化强势卫企正不断涌现，此举也将势必避免各企业之间由于产品同质化严重形成的价格恶性竞争。
　　
　　回首去年，从在国内卫浴市场收集的信息中，不难看出大品牌好做，二线品牌凑合，小品牌难过.
　　
　　无论在国际赌场里还是国际奢侈品名店中，中国人成为了主要的消费群体。就连一向高傲自大的美国媒体也说中国人真有钱。的确我们身边有了越来越多的巨富人群，越来越富的人群推动着中国高端家居市场高速增长。随着消费者需求层次的不断提高以及这块蛋糕的逐渐增大，高端家居市场羽翼渐丰，更多的国际品牌纷纷抢滩中国市场。庞大的刚性需求早已引得国内外的高端品牌摩拳擦掌。过去的2010年，卫浴行业出现的明星代言、多品牌战略、整合兼并等动作一个接一个，各大传媒、建材市场等都是卫浴企业为主角。年初，一些业内人士断言：中国卫浴产业迎来了快速发展的黄金期，然而过去的一年内，国内卫浴市场到底呈现怎样的发展态势?
　　
　　大品牌好过
　　
　　尽管过去的一年，卫浴行业有点冷，但也不乏成绩菲然者，箭牌高歌猛进、益高供不应求、尚高顺势发展、九牧顺势发展、惠达全面开花，像东鹏、鹰卫浴、阿波罗、欧露莎、高第、帝王、席玛、华美嘉、恒洁、中宇等一线品牌都发展很迅猛，我们走进国内任何卫浴卖场，最好的位置最大的店面装修的最为显眼都是他们，他们现在已和科勒、美标、TOTO卫浴、乐家、杜拉维特、高仪、汉斯格雅、卡德维、宝路莎、雅素丽、莎罗尼、乐家、马卡卡罗拉等诸多国际一流品牌，分庭抗礼。虽然我们国内的一线品牌还无法和国际大牌同日而语，但我们用二十多年时间已走过了他们上百年的路，我们的发展速度已远远的超出了国际"大腕"们的想象。
　　
　　近年来，房地产市场火热，许多开发商在做豪宅、别墅、星级酒店等项目的同时，国际高端家居建材品牌的市场也逐步扩大。在与这些高端房地产项目合作的时候，他们选择家居建材品牌来提升楼盘的配置，以满足他们对楼盘品质、层次、配套、理念、价位等方面的诉求，他们要求两者在各自领域的地位要对等，相匹配。
　　
　　可以想象，仅由此衍生的卫浴消费市场会有多大，而其中需求的绝大多数是中高端卫浴产品需求最大。北京的知名卫浴代理商付先生代理着国内多家一线卫浴品牌，据他介绍，2010年建筑工程采购订单占其销售额50%以上，在过去几年，这些工程单肯定非美标、TOTO莫属了，而现在这些工程单中又有一半以上为国内一线品牌所得。因为经过这些年的发展，我国一线品牌的质量、款式、服务都和国际品牌不相上下了，也有更多消费者越来越注重民族情结。这就为国内一线品牌提供了更大的市场空间。
　　
　　在走访上海、杭州、洛阳、嘉兴等一、二线城市卫浴市场时，不少卫浴经销商对笔者发出这样的感慨：目前大品牌卫浴产品在一线城市已经饱和，二线市场空间也不大。亚太卫浴产业市场研究推广中心从各地收集的信息反映，三线城市倒有大品牌卫浴发展的广阔空间。
　　
　　二线品牌凑合
　　
　　据了解，许多二线卫浴企业在过去的一年中平稳的发展，波澜不惊。可谓是这一年过得不好不坏，只是少了大发展的存在。也许正是金融危机的到来使企业有了危机防范意识，作了积极地应对准备。究其原因，正是许多二线卫浴企业采取了许多手段积极自救，主要是体现在"走出去"的战略和营销手段的创新。除了在价格上做文章，各地二线品牌纷纷采取"走出去"的策略，团购、签售、小区推广、设计师路线等等营销手段轮番上阵，使得2010年成为二线卫浴企业的平稳年。
　　
　　很多企业只能算是二线品牌，但会自封为一线品牌，为了避免文章中提及名称时引起对号入座的麻烦，在这里不提到企业名称和品牌名。大家都明白市场的"二八"法则，二线品牌其实是市场中的主力军。由于终端市场的普遍偏冷，给这些品牌造成了很大的压力。特别是近来超级终端卖场的崛起，超级高端流通渠道拥有绝对的话语权，如居然之家、红星美凯龙、吉胜伟邦、喜盈门等家居连锁大卖场为代表的超级高端流通渠道浮出水面，公开和企业叫板，品牌不够响，实力不够强的厂家是无缘进入的。这是无法阻挡的发展趋势，他有别于百安居、家得宝、宜家等国际建材家居超市，是一种中国特色的传统建材市场经销商模式和国际建材超市的混血儿，既能体现品牌专卖的体验式消费，又能感受超市消费的安全服务。
　　
　　2009年年底，红星美凯龙宣布：红星美凯龙的战略联盟伙伴，必须上缴200万元保证金和80万元推广费，否则将不能享受新店优先选位等一系列优惠条件。如果按照协议，那么各大卫浴厂商与红星美凯龙签署战略联盟协议需要先缴纳200万元保证金，厂商每进驻一个红星美凯龙新店，并在签订相关入驻协议后，红星美凯龙就会相应转出10万元到新店的招商部，作为进驻订金的一部分或全部。如果违约，则相应扣除10万元作为违约金。此外，各大卫浴厂商与红星美凯龙签订新的联盟协议后，还需要再缴纳80万元推广费，作为进行联合促销的活动费用。280万不是一笔小数目，虽然厂家极不情愿，但也没有办法。业内都知道，进驻红星美凯龙就等于是把产品打上高端卫浴的标签，其后续经济效益是不可估量的。红星美凯龙敢于打出这样的"霸王"条款，这说明有好渠道者拥有绝对的话语权。以另外一种形式将卫浴品牌分成了三六九等。这对于一些二线品牌来说是致命的打击。
　　
　　还好这些二线品牌，有一定的渠道和在市场上有了一点影响力，通过种种努力总算能够在市场中挣得生存的权力。他们在全国进行全面的进攻缺少实力，但在区域中建立自己的地位还是有可能的。就拿成都市场来说，成都市卫浴行业经过多轮的进入与退出，市场逐渐成熟起来，可以这样说,一个企业目前要在市场上站稳脚跟，已经不是原来那么简单了。许多区域市场已被瓜分得差不多了，现在到了企业凭借实力对抗的时候，研发产品要钱、开拓渠道要钱、维护市场要钱、参加展会也要钱，没有一定的实力支撑，很难熬过目前捉摸不定的经济环境。
　　
　　从基本渠道、产品竞争，到品牌和服务层面的竞争;从依托经销渠道、工装、卖场、电视台、户外广告、DM单等推广渠道，到深挖互联网的营销价值，成都市卫浴品牌的竞争手段将越来越多样化。从营销手段上来讲，除去在低价促销、优惠打折上做文章，各大品牌正纷纷加大营销力度，团购、签售、小区推广、设计师路线等等手段今年将再次派上大用场。
　　
　　小品牌难过
　　
　　2010的房产新政，虽然没有使房地产的价格降下来，但一波又一波的政策使消费者开始摇摆不定，使得房地产的成交量锐减，从而影响到卫浴行业的终端销售。在过去一年的市场考查中，笔者走访了合肥、西安、兰州、郑州等地的一些建材市场，目睹了"门前冷落鞍马稀"的销售场景。很多经销商都露出苦瓜脸，表示卫浴市场前景堪忧，因此，一些经销商只能以喝酒、打牌度日，给人一种"今宵酒醒何处?杨柳岸晓风残月"的凄惨感觉。市场如此冷清让很多厂商始料不及，很多经销商反映，现在的门店十天半月不开张是正常的事，因为很多厂家都在争相举行促销活动，你刚唱罢我登场，消费者已经习惯于等到商家举行促销活动时购买产品。
　　
　　但不是每个厂家都有实力来举办促销活动的，也不是每个经销商都有能力做工程的，一些守株待兔的"坐商"的确有度日如年感觉。造就这种现象的原因就是所销售的产品，一没有品牌影响力;二没有渠道的张力。笔者走访了江门开平、鹤山，浙江萧山、温州，河南长葛时发现，许多企业产销与前两年同期相比，都有不同程度的下降，有些企业几近停产。"办厂十几年，感觉现在是最困难的时期。"采访中，有家卫浴公司总经理发出如此感慨。
　　
　　这些生活艰难的大多数是小品牌，其实他们可以说不能叫做品牌，只能说是一种产品名称，虽然几年来，一些卫浴企业也企图走品牌经营路线，但更多的却是半途而废，最后不得不走上同质化竞争之路。
　　
　　卫浴无品牌，这已经成为这些企业深深的痛。2008年一场金融危机呼啸而来，外单下滑，一些企业深陷泥潭，工人停工，设备停产，一时人心惶惶，此时多数企业都感到了对外贴牌生产代工的不确定，深感品牌经营的重要。但2010年的出口形式有了一点好转，但是订单不确定，偶然性因素较大。虽然一些企业经过多年苦心经营，积累了一定的客户资源，但每次下单尤其是大单时，客户总会砍价杀价，略有差错，就可能被同行抢走。为了获取订单，只好将利润空间压缩。鉴于此，近几年这些企业也试图开拓国内市场，走品牌路线，但由于国内市场和国内一些优质渠道资源多数已经被外地同行占领，再加上在思路、操作和用人方面与一线品牌之间的巨大差距，多数成效不大，不得已还得"穿新鞋走老路"。
　　
　　其实这些都是思路问题。这些企业多数认为，走品牌路线，先要"烧钱"，而之后能不能赚钱有着很大的不确定性。多数企业的钱都是老板一点点辛辛苦苦挣来的，因此在投入前顾虑重重，有的干脆不投，有的像撒胡椒面一样，星星点点的的投入效果不大。其实一些小品牌老板或者说是企业，与现在一、二线线品牌比起来，可以说是"不差钱"，差的只是做品牌的思路，一些老板缺的是开阔的视野和魄力。
　　
　　虎年"虎狼结亲"风正劲
　　
　　日前，有生产卫浴产品的"老虎"，也有经销卫浴产品的"狼群"，"虎狼结亲"的时代已经到来。而在市场经济的今天，需要社会资源的通力合作。我为人用，人为我用，相互利用，"虎狼结亲"，实现共赢。爱拼才会赢的时代(包括当年的温州模式、闽南模式、苏南模式)已经光荣地完成了使命;在敢拼、爱拼、会拼的今天，更提倡社会资源的通力合作、社会资本的合理配置与调控，这也是现阶段市场运作的主要模式。
　　
　　有人说，中国的改革开放不就是从温州的假冒伪劣产品开始的吗?我说是!没有当年温州的假冒伪劣商品，哪有温州今天的商品登上了欧美的大雅之堂;没有1992年的邓小平南巡讲话"发展才是硬道理"，哪有今天的科学发展观;未来的传统制造业不是大鱼吃小鱼，也非快鱼吃慢鱼，而是狮子吃老虎!可以预见，卫浴业将在不久实现"虎狼结亲"。
　　
　　国内卫浴行业目前有5000多家生产厂家，近1万个品牌在市场上激烈竞争，就连国内市场上认为最有实力的箭牌所占市场份额也不足2%。而按市场营销数据来说，一家企业的产品如果在行业市场中占不到10%的市场份额，那么它对于市场的影响力是微乎其微的;如果达到30%，那么可以说它是行业中引军者;只有达到40%的市场份额，才能称为绝对的领先、当仁不让的龙头老大。由此可见，国产卫浴企业现在的确面临很多压力与困难，既有TOTO、科勒、乐家等国外品牌的挤压，又有大量本土品牌的"厮杀"，寡头竞争的格局尚未形成。许多卫浴企业既想不断扩大市场占有率，又要考虑企业当前的盈亏;既想渠道下沉，又想渠道上移--面对庞大的行业市场，国产卫浴企业如何突破?
　　
　　记得《三国演义》开宗明义第一句："天下之势，合久必分，分久必合"。这句话无疑适合现今的某些行业。按照经济规律，卫浴行业也不可能保留这么多的生产厂家和品牌，其必然会逐步集中。我国幅员辽阔，各地经济发展水平不平衡，所以不可能像一些发达国家那样，一个国家就几家厂商和品牌。卫浴业界权威人士预计，未来10年，我国卫浴厂家最多仅有100-200家左右。国内卫行业发展速度是惊人的，如果说国内卫浴行业前20年是摸着石头过河的话，那么未来的日子，卫浴企业已经有了明确的目标和方向。因为国内一些成熟行业的经验和国外一些成功企业的发展之道，已经为卫浴行业的发展指明了方向。
　　
　　未来几年将迎来中国卫浴行业为之欢呼的并购时代。2006年8月，西班牙乐家集团收购鹰牌控股有限公司旗下鹰牌卫浴，鹰牌卫浴变身鹰卫浴引起业界高度关注。2009年2月，鹰卫浴所在公司佛山新乐卫浴有限公司收购了江门吉事多卫浴品牌旗下全部资产;2009年5月，日本株式会社伊奈社长川本隆一正式宣布，收购美标亚洲太平洋部门事业的股份，交易额达1.12亿欧元，这是美标再次被收购，也是目前为止，卫浴行业在亚太地区最大的一次收购案;2009年9月8日，被誉为"隐形冠军"的厦门路达与和成卫浴携手，以"和成"品牌开拓中国市场;2009年11月15日，中宇与国际品牌高仪携手合作，中宇帮助高仪更好地开拓中端市场，高仪则承诺帮中宇更好地开拓海外市场。2010年卫浴企业"虎狼结亲"大事不断：9月20日，北美最大陶瓷生产运营商Interceramic和金意陶正式签署了设立合资企业ICC时尚陶瓷的合同;12月16日上午，广东陶瓷卫浴产品龙头企业东鹏陶瓷与西门子在广州签署跨界合作协议，双方将在产品设计、营销、采购等方面全面合作，共同营造整体家居概念;自从中宇卫浴成功登陆德国法兰克福股票交易所后，5月26日，中宇首次亮相国际性展会(上海卫浴设施展)。27日下午，中宇&高仪中国战略交流会选择在上海的世纪公园成功举办;7月14日，陶瓷新锐企业格里菲斯陶瓷与中国卫浴知名品牌井田卫浴签订战略合作协议，建立战略合作联盟;兴辉陶瓷与美国莫霍克公司战略合资，经过自1月以来半年的洽谈，广东兴辉陶瓷集团与美国莫霍克工业公司战略合资正式达成协议，7月28日下午，双方签约。
　　
　　2011年进入全面提速年
　　
　　假如说，一年前全面"井喷"的卫浴消费市场让家居厂商们提前感受到了全球经济复苏带来的暖意，并对2010年充满了信心。那么2010年5月份以来，低迷的市场则让家居大腕们的神情变得严肃和凝重。年中一场不期而至的楼市调控，导致房产交易量走低、消费观望情绪愈发强烈的同时，也严重冲击了下游家居建材市场。于是，我们看到卫浴企业渠道拓展定位愈发精准，业态更加丰富。行业提速成为了业界对于2011年的美好憧憬。
　　
　　在憧憬中，我们看到2011年卫浴行业发展的利好因素。城乡居民收入的提高将有效提升家居消费购买力，众家居企业们将"苦练内功"由口号变为实实在在的行动，成为推动全行业蓬勃发展的原动力。2011年，卫浴行业竞争将更加激烈，短期内不会诞生寡头企业。而具备行业影响力的领军人物将会带动大批具备独特竞争力的企业共同发展;2011年，卫浴企业渠道建设仍将以连锁经营为主，但新的单体店、品牌专卖店等又凸显各自优点，使行业内的业态类型更加丰富;2011年，随着完整家装服务的提升，势必带动卫浴行业的发展。
　　
　　不经意间我们已摸过了"老虎"的屁股，触到了"玉兔"的双耳。2010年成为过去，2011年成为了新的开始。在过去的一年中，卫浴行业经历很多成成败败、是是非非。在各方面因素证明，在2010年下半年发展放缓的家具行业，必将在2011年全面提速。