橱柜密码：有关烟火气的消费升级

　　专注消费市场多年的峰瑞资本李丰曾提出，如果一个行业具备三个特征，即集聚了产业链特征和生产力要素，结合了当今消费者的典型生活需求，能符合并代表中国人的生活习惯和历史文化，那么这个行业就很可能涌现出具有国际影响力的中国品牌。

　　这是因为中国有超大规模的消费市场，还拥有最全的供应链品类，许多行业之所以没闯出大品牌，不是缺乏产业基础，而是缺少摆脱内卷价格战的契机。

　　「是硬骨头也是香饽饽」，在近日的由红星美凯龙牵头组织的一次行业研讨中，红星美凯龙定制事业部总经理李占强这样形容橱柜品类。

　　说它「硬」，是因为厨房在居家空间之中地位特殊，虽然面积不大，但却水、电、燃气均有涉及，在此基础上，厨房还高密度容纳了大量电器及生活用品，并在日常生活中所承载的功能繁杂，而决定厨房装修成败的核心，正是橱柜。

　　这意味着定制橱柜有极高的专业要求，其所要考虑的，不仅是对电器、配件、水电气的改造，还包括橱柜本身在木作、石材、五金等各种材料的适配，真实生活场景下的使用舒适度考量等等。

　　因此，行业中的能做好橱柜的品牌不多，但凡能做好的，往往能顺利涉足衣柜、木门等其他定制品类，反之却很难。

　　说它「香」，是因为这是一个增长稳定、绝对值也可观的消费市场，李占强表示，「从 2022 年 315 掌握到的数据看，橱柜单品类的消费比去年同期增长了 23.1%」，中国多家上市家居企业也正是从橱柜切入成长起来，比如志邦家居、金牌厨柜等公司。

　　年轻、消费能力强是定制橱柜消费者的主要特点。在存量时代二次装修及局改需求逐渐成为橱柜消费主力的背景下，非首次消费橱柜的客户更看重质量和售后，愿意为品牌、品质和专业橱柜买单。

　　然而当需求端对行业提出更高要求，也愿意拿出真金白银买单时，国产定制橱柜行业却陷入到内卷的价格战中，「买全屋定制套餐送橱柜」的现象普遍。

　　最近几年，定制家居行业的整体规模不断提升，国信证券研报显示，中国定制家居市场在 2020 年规模已达到 3811 亿元，2016~2020 年复合增速高达 17.8%，2022 年市场规模预计将接近 5000 亿元人民币。

　　为了分享市场蛋糕，定制家居品牌普遍将拓宽经销渠道和经营品类作为主要策略。由于面铺得太广，产品同质化严重，「价格战」也就成为常见手段。

　　一个令人哭笑不得的现象是，橱柜虽然体量可观，但由于在定制品类中起步早，增速不及衣柜、木门等品类，在这几年国产定制的「圈地运动」中变成了配角，有不少企业将「买整家定制套餐送橱柜」作为卖点。

　　「低价竞争和送产品，本就是个无底洞，更是伪命题，对品牌定位的杀伤力非常大」，李占强这样说道，「另外，从客户的分类来看，当前客户分为：毛坯、精装、旧改，后面两种类型的客户，根本就用不到整家定制中的橱柜产品，但这种做严重透支品牌价值。后面两个类型的客户，更关注的是产品升级，他们更关注品牌的专业性。」

　　欧派厨房事业部总经理刘军认为，即便考虑到一些「送橱柜」只是噱头，费用仍然摊到了套餐之中，但橱柜作为重要的家居设施，这种行为是对自我品牌的矮化，也是对消费者需求的不负责任，「难以保证品质，难以保证服务，更谈不上后期的服务。」

　　事实上，橱柜的品类价值不仅局限于自身行业，作为厨房布置的「基础设施」，定制橱柜也是优质客流的入口，无论是对其他定制品类，或是厨房相关的电器设施，都能起到撬动作用，「消费者一旦对橱柜品牌有了共性认知，橱柜的流量入口效应会给相关企业带来巨大的红利」，李占强表示。

　　化解流量焦虑所需要的是去强化品类认知，满足当前消费者不断提升的需求和期待，而非依靠短视的价格战涸泽而渔。

　　一个品类之所以能够在消费者心智中建立影响，归根结底是因为品类中有一批能「撑得起来」的品牌，比如苹果之于智能手机、可口可乐之于可乐，「BBA」之于豪华汽车。

　　品牌力的构建不是一朝一夕，正如博洛尼 CEO 蔡兴国所说，「营销如果只靠促销，会越促越困难」，尤其是高端品牌不但对促销都极为谨慎，还会通过不断提价来匹配客群。

　　推演到橱柜品牌层面的「专业细分」，就是要通过聚焦资源到特定领域，将交付的产品和服务推向极致。

　　从商品属性上看，定制橱柜是典型的非标品，客单价较高、交付流程长并且同一消费者的消费频次很低。

　　这在一定程度上解释了内卷价格战的底层逻辑：商家或是利用信息不对称，使用低端材质和不环保的板材，或是以一种「一锤子买卖」的心态能赚一笔是一笔。

　　目前国内的几个头部品牌如博洛尼、欧派、志邦、金牌，创办时间都在 20 年以上，并且通过不断加码的研发投入和服务能力建设，收获消费者的口碑。

　　以 1999 年创立的金牌厨柜为例，金牌厨柜财报显示其 2021 年研发投入达到 1.8 亿元，同比增长 31.89%，研发人员数量占到公司总人数的 10.62%，拥有家居无醛抗菌材料技术、创新抗菌水槽柜、抗菌防霉石英石台面等自研厨房产品，还在广州设计周上发布了 G9 高定品牌，强化产品差异化。

　　「橱柜是我们最不可或缺的一个品类。志邦是以橱柜起家，始终坚持专注专业的理念，深度运营橱柜这一品类，在原创设计、工艺创新，以及生产制造、信息化等各个方面都加大了投入力度。」志邦家居副总裁孙玲玲也表示。根据其最新的年报，志邦家居 2021 年研发投入达到 2.82 亿元，同比增长 24.69%。

　　博洛尼 CEO 蔡兴国也多次强调家居行业的本质是服务，靠单一广告轰炸赢得客户的「线性增长」已经结束，只有通过极致服务让消费者愿意形成口碑裂变才能开启新的增长曲线。

　　蔡兴国表示，「存量市场下，客户越来越少，如果行业内卷，很多企业价格拼得越来越低，你 8 块我就 7 块，你 7 块我就 6 块，但是人工材料在上涨，拼来拼去利润只会越来越低。」

　　尽管这些头部品牌有自觉、有意愿脱离价格战的内卷，向高端进发，但面对不断增长的消费者需求，高端市场的增量很大程度上还是被进口品牌所「叼走」，李占强介绍，自 2016 年起，在红星美凯龙设店的进口橱柜品牌从 16 个快速上升到 2021 年的 28 个，并且面积翻了两番，一套进口橱柜动辄可以做到数十万甚至超百万的客单。

　　在这样的背景下，作为国内最重要的中高端家居零售平台，红星美凯龙集结博洛尼、欧派、志邦、金牌等头部国产品牌设立「超级橱柜品类节」，有着多方面的意义。

　　从消费者角度来看，对于已经有明确需求的消费者来说，能够更透明、更集中地从专业橱柜品牌之中选择产品，降低了信息筛选的成本。而对于更广大的家居消费者群体来说，品类节能够帮助建立起橱柜的品类认知，对于行业扩大潜在客群起到正向推动。

　　特别是像前面所提到的，行业中还存在着许多「买套餐送橱柜」的混乱现象，也就尤其需要有声量的正本清源。

　　对于品牌来说，如今整个零售营销大环境的获客成本高昂已是共识，品牌迫切需要宣传与营销的场域，在提升客单的同时树立专业形象，积累品牌声誉，这需要红星美凯龙这样的核心渠道方积极作为。

　　品牌做精做深，也就意味着橱柜行业有望从「数量逻辑」逐渐转入到「质量逻辑」，摆脱低水平的价格战，诞生出更多「大而强」的高端品牌。

　　「定制品牌只是大，但不强。面对柏丽、斯卡沃里尼、旭勒、威乃达、宝利丰等品牌的竞争，整个行业都能接受他们在卖场的位置可以在国产品牌之前。我很不希望今天卫浴市场的竞争格局，就是明天的橱柜市场，高端市场基本被国外品牌垄断」，李占强说道。

　　现代经济发展已经反复证明，市场的良性秩序从来不是自发形成，它需要「看不见的手」与「看得见的手」适当地结合，博洛尼、金牌等国产品牌证明了国产橱柜缺乏的不是产品力，而且在对国内消费者的需求理解和交付速度上还要更胜一筹。

　　我们在品类角度完全有机会在与进口产品的竞争中突围，但如果深深陷入到拼价格拼板材的漩涡，最终受损的是所有相关方。

　　更重要的是，橱柜作为家居领域的优质流量入口，行业的良性运转，也将撬动更多的关联行业、品类开始升级。

　　回顾现代定制橱柜的历史，目前被业界所公认的几个橱柜品牌多数源出德国，如博德宝、西曼帝克等等，这些品牌正是享受到了 20 世纪德国工业能力快速发展的红利，与各类配套产品一道进入良性发展轨道，比如电器领域的美诺、西门子，以及五金领域的百隆等「隐形冠军」。

　　那么当中国的房地产市场告别野蛮增长，进入到以存量和改善为主的时代，位置特殊的橱柜市场也需要做好相应调整。

　　到今年，红星美凯龙的橱柜品类节已经举办了三届，相信随着国产头部品牌的能力不断深化以及消费者品类认知的形成，中国橱柜行业将会步入新的阶段。返回搜狐，查看更多