品类洞察｜国产定制橱柜品牌突围的攻守道

　　从橱柜定制到全屋定制，再到整家定制，随着“全屋”、“整家”、“大家居”、“整装”这些概念不断在行业热炒，定制橱柜品类先发优势略显“势微”。

　　尤其值得关注的是，近年来国产定制橱柜品牌不断扩张与延伸品类，定制橱柜的主营业务地位也面临挑战。

　　与此同时，进口橱柜品牌却在中国市场攻城略地。从主要线下家居卖场橱柜品牌分布及零售终端情况反映来看，目前的高端市场已经呈现进口橱柜品牌占主导的局面。

　　在此情况下，定制橱柜的品类还能独立存在和发展吗？国产定制橱柜企业是否要强化重视橱柜品类、升级橱柜品牌、抢夺高端市场份额？这是国产定制橱柜品牌不得不面对的现实，更是一个非常棘手的挑战！

　　现实是做全屋定制才对，甚至要做整家定制，搞大家居亦或干整装那才是时髦。实际情况也是如此，过去橱柜品类的头部企业早早悉数走上了全屋定制的道路，细分橱柜品类近两年则选了“高定”赛道。相对容易的品类扩张为企业带来了增长点，又反过来助推了全屋定制品类的走强和定制橱柜品类的走弱。

　　线下零售渠道实际情况反映的品类现状也是如此，主流卖场全屋定制品类的面积越来越大，国产橱柜品牌的位置和面积面临增长压力。

　　根据优居研究院的消费调研报告显示，消费年轻化与消费分级助推了家居企业的品类扩张。年轻的大众刚需消费群体家装消费更加青睐个性化定制和一站式解决方案，为了迎合市场需求，国产定制橱柜企业不断推进品类拓展，通过全屋定制的模式来推动企业的收入增长。

　　从企业的实践结果来看，衣柜、木门类产品的增速略高于橱柜，甚至衣柜的规模占比超过了橱柜。作为橱柜的头部企业，欧派、博洛尼的衣柜营收业绩占比早已经超过了橱柜，志邦、金牌的橱柜产品同比业绩增速也远远高于橱柜。

　　日前，志邦发布2021年度业绩快报，2021年度实现营收51.53亿元，业绩同比增长34.17%，主要得益于衣柜、木门品类的高速成长以及整装新渠道的拓展。而金牌2021年度财报显示，橱柜业务同比增长19.62%，衣柜同比增长60.33%。

　　近几年定制家居企业又都纷纷以延展产品结构做套餐的形式博取市场关注度，尤其最近又以低价竞争和整家定制套餐送橱柜的营销打法来博取市场眼球。营销创新和主动进攻的市场行为从企业角度没有错，但毫无疑问，这对定制橱柜品类的发展产生一定影响。

　　除了国产橱柜品牌自身发展的问题，国内高端橱柜消费市场也逐渐被国际大牌抢占，国产品牌高端市场被分食的窘境也日益凸显。

　　相关调研数据显示，进口橱柜品牌从自 2016年的16 个快速上升到 2021 年的 28 个，在国内高端家居卖场的面积占比翻了两番。相对而言，进口橱柜品牌，产品精细化、品牌溢价高、客单值大，得到更多设计师和高端用户的认可。

　　进口定制橱柜品牌在国内的良好发展势头，足以说明国内橱柜市场，尤其是高端市场有着巨大的消费潜力。如何打破进口橱柜品牌垄断高端市场的现状，抢占品牌高地和高端市场份额成为摆在国产定制橱柜品牌面前的重大课题。

　　只做定制橱柜的企业有没有生存发展空间？橱柜为主业的全屋定制企业的衣柜、木门业务取得高成长，橱柜就没有空间了吗？如何定义橱柜和定位橱柜业务需要把市场需求看清楚。

　　随着上游房地产逐步进入存量市场阶段，高端个性化定制的改善性居住需求，二手房装修和老房的局装局改需求开始爆发。相关数据显示，自2019年以来，每年的二手房交易量都在400万套左右，面积将近有4亿平方米，尤其是在发达的一线城市、省会级中心城市，二手房已经成为房产交易的主体。以北京、上海市场为例，家装市场的二手房、老房装修占比已经高达75%以上，这其中就包括别墅市场的二次装修。

　　此外，旧房改造也是个巨大的增量市场。据统计，目前全国主要一二线城市中老旧住房比例普遍超过4成，按照住建部标准，全国需要改造的老旧小区达17万个，涉及建筑面积40亿平方米。

　　在红星美凯龙定制事业部总经理李占强看来，橱柜是装修入口，定制的高速发展掩盖了橱柜细分市场的机会。与卫浴产品类似， 定制橱柜属于家装主材范畴，是定制家居类产品当中靠前的产品品类。从战略层面而言，定制橱柜一旦做强，市场就对橱柜品牌有了共性认知，橱柜的流量入口效应会给相关企业带来巨大的发展红利。

　　从家装消费端调研来看，用户对定制橱柜品类和品牌是有认知的，而且很多消费者都是第二次装修，对产品也不再是小白，有了自己的判断，在这种情况下，就需要企业从专业角度进行品类细分。笔者经过调研，专业人士并不否定全屋定制或整家大家居模式，但强调对细分定制橱柜品类的重视。

　　“越细分、越专业，越专业、越高端。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂的观点洞悉了做定制橱柜企业的品牌方向。今天，进口橱柜一个客单值可以做到30万、50万，乃至100万，产品和服务本身的溢价高，但更大的是品牌，用专业支撑了品牌溢价，这值得国产橱柜品牌重视、研究和学习。

　　在品牌专家看来，今天中国的消费者已经非常挑剔，有眼界、有品牌、有审美追求，消费行为也日渐理性，他们在装修过程中有着自我的判断，专业品类品牌是他们首选的认可方向。因此，定制家居企业有必要重新定位自己的业务矩阵，通过专业化细分打造定制橱柜品类品牌的高端化形象，通过不断提升专业品牌形象来提升终端溢价能力，从而跳出不断扩品类、不断低价促销的红海竞争。

　　橱柜定制属于家装消费范畴，特点是典型的低频、大单消费，需要重度体验和重度服务，因此特别强调线下真实场景体验的重要性，越是高端越是强需求。因此，包括高端家居流通卖场对定制橱柜品类的重视程度很大程度上决定了这个品类的前途与未来。

　　据李占强介绍，以红星美凯龙为代表的高端家居卖场已经开始对定制橱柜品类给予足够的重视和资源的倾斜，近年来在商场品类规划、品牌布局、位置资源方面都对国产定制橱柜品牌的发展提供强有力的护航与助推，并通过打造专属的定制橱柜品类节来不断放大营销势能，以品销结合的方式取得了喜人的效果。

　　企业的活力是创新，随着消费趋势的变化，整体厨房概念越来越受到消费者的认可，走“橱柜+厨电”一体化的整体厨房模式是橱柜企业市场突围的关键战略布局，主要方向则为高端化、智能化、空间场景化。

　　从2021年下半年，博洛尼重新定位橱柜品类战略，提出了“橱柜即品牌、橱柜即流量”的新发展口号。据了解，目前整体厨房这个品类在博洛尼整体当中增速重新回到了第一的位置。

　　而欧派也再次打响了橱柜品类的攻坚战，推出了 “欧派集成灶+欧派旗下年轻品牌FITZCARL橱柜+全球大牌好物”的集成新模式，主打“一体化、集成化、一站式”高品质集成厨房解决方案。

　　志邦也及时变化，力推客餐厨一体化空间设计和方案解决时代，倡导为消费者提供一站式搞定、省事省力省心的新模式；值得关注的是，金牌把全民关注的智能融入到厨房中，研发定制智能厨房。通过与智能家居的结合，洞察用户需求，打造舒适、高端、品质的居家场景生态。

　　随着消费群体年轻化与二次装修用户品质需求提升，家居行业迎来产品力的红利时代。这其中橱柜头部企业在研发与设计升级方面也进行了不懈的努力，而且取得了不错的成绩。

　　据了解，欧派与意大利鼎级设计联盟合作，每年投入研发费用高达6.4亿元，携手国际设计大师，始终坚持原创设计。与此同时，欧派橱柜在板材的环保安全方面也有极大突破，其采用的Health+健康板，表面有抗菌专利 OPS-1 超分子银涂层，抗菌效果智能持久，能够快速高效杀菌，且安全无毒。

　　博洛尼在设计方面的表现一直非常突出。博洛尼发起的“为中国设计”项目，整合了隈研吾等8个国际一线设计师，为中国家庭做主题设计；此后又与意大利设计师利帕里尼合作，研究并推出中产阶级的16种生活方式；2017年，博洛尼主义发布，提出“6性50宅”，挖掘不同人性的生活方式；2022年，一场名为“读·白”的新品发布会上，2022新品科莫COMO-H橱柜令众人为之惊叹。

　　“有一种精神一直贯穿着博洛尼的发展轨迹，那就是创新！”博洛尼创始人蔡明表示，博洛尼通过对橱柜产品的不断研发，一直探索橱柜背后所承载的生活方式与精神需求。

　　作为国内最重要的中高端家居零售平台，红星美凯龙在推动定制橱柜品类发展和对优秀品牌的扶植赋能力度也越来越大。

　　根据红星美凯龙2021年年报显示，2021年，红星美凯龙成功举办了十二档超级品类节活动，其中就包括“超级橱柜品类节”。通过核心城市和核心场次的方案审核、蓄客工具升级、品牌品类分会场设置等精细化运营，成功打造全国性的定制橱柜单品类消费IP。

　　同时，基于品类馆在全国范围内的有序落地，“定制橱柜超级品类节”活动使品类营销得以常态化，通过在在橱柜垂直品类的精细化深耕，进一步提升了消费者对于定制橱柜品牌的粘性和对红星美凯龙的信赖。

　　据红星美凯龙定制事业部总经理李占强介绍，2022年红星美凯龙将坚持打造定制橱柜品类节，持续对重点头部品牌进行资源倾斜和零售运营标杆打造。时点营销，借势重大营销节点流量优势，既做品宣，又做转化，李占强强调：“要大闭环，不要小闭环”！

　　如果掰开了、揉碎了，从微观上洞察定制橱柜品类的大趋势，其实市场机会远远大于挑战。而对于企业而言，橱柜品类的市场蛋糕足够大，而企业的市占率还非常的低，企业可运作与成长的空间还非常大。

　　橱柜品类、国产橱柜品牌的发展首先要有战略，并且可以保持战略定力；其次，则是在产品、品牌和渠道营销这三个方面进行战术发力。总体而言，定制橱柜品类很像卫浴品类，具有很强的消费者品牌属性。此时国产橱柜品牌如果不发力或发力的强度不够，就很可能把高端市场拱手让与进口品牌。

　　优居副总裁、优居研究院院长、优居新媒体总编辑，资深媒体人、策划人，企业战略及品牌营销观察家；10余年跟踪100+品牌企业成长历程，专注家居企业商业模式转型升级研究与传统企业互联网化及全渠道营销。