木门营销之扩大产品实际和顾客预期间的“错位”

无论是“品牌占位”还是“消费者定位”，对于木门企业来说，“定位理论”的最大贡献在于“固定化”。它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映。但是，在日新月异的木门市场营销战争中，一旦某一木门企业的位置“固定”下来，也就只能任凭别的木门企业从你头上“越位”了。

定位理论：安全保守 画地为牢

“定位理论”的策略基础就是在广告宣传中，通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的消费者传播特定的产品特征。换句话说，所谓“定位”就是在当今巨浪滔滔的市场营销大河中抱定了“只取一瓢饮”观念。当然，当木门企业集中全力“只取一瓢”，与贪心不足试图搬动“大缸”取水的人相比，的确往往会得到这“一瓢”。但是，大河滔滔，这家木门企业得到的也只能是这“一瓢”了。因此，定位策略的前提是面对激烈的竞争，为求得木门企业自己的“一杯羹”，而放弃满锅的美味佳肴。

可见，从本质上看，“定位理论”是一种“保守”的理论，是在竞争日趋激烈的市场营销环境下，采取“放弃”和“固守”策略。尽管“定位”被很多人当作市场营销的出发点，但是，从木门企业“定位”的那一刻起，木门企业也就在用“下策”迎敌了。这就像孙悟空用金箍棒为唐僧画的一个圈，尽管在这个圈里，妖精进不来，是安全的，但是，木门企业自己也就休想去领略圈外的大好河山了。

“定位理论”画地为牢的性质，是显而易见的，但值得指出的是，“定位理论”强调的是对信息的有效传达和把握，它只是一种能对营销产生影响的广告理论。要使“定位理论”真正成为名副其实的关于消费者的营销理论，还需要对“定位”中的“定”字再做提升，根据中国消费者和市场营销的实际情况，提出一种真正本土化的原创性市场营销理论——“错位理论”。

错位理论：从“品牌印记”到“消费者满意”

“定位理论”作为一种木门企业营造消费者头脑中“品牌印记”的广告理论，它是市场营销的“起点”，但并不一定指向市场营销的“终点”——“消费者满意”。真正能创造“消费者满意”的市场营销理论是“错位理论”。这绝不是“定位策略”的一种简单变形，这一个字的更换意味着一种全新的营销体系的更换。

“错位”作为市场营销的“终点”意义上的概念，它并不仅仅是有些木门营销人所说的“横向营销”——生产与经营“差异化”的产品和服务。

“差异化营销”尽管是木门市场营销中的一个有效策略，但是它仍是市场营销的“起点”，只不过更换了与竞争对手不同的“定位”而已。另外，“差异化”也绝不是什么新花招，春秋战国时期“田忌赛马”的故事，就是以“差异化”取胜的早期案例。