安防市场价格战：爱恨纠结却不得不面对

记得2008年全球金融风暴来临之时，众多业内人士仍然认为，尽管欧美安防市场将会受到一定的冲击，但国内安防市场形势一片大好，其推动力能够让中国安防产业持续快速发展。大家在当时的信心满满，也不是没有道理。因为自2009年起，中央政府的“4万亿”经济刺激政策得到有效实施，高速铁路、高速公路、轨道交通、城市智能交通、机场等交通项目如火如荼的推进，平安城市、智慧城市建设持续升温，世博会、亚运会、大运会等大型活动场馆建设相继开展，各种以政府为主导的行业应用领域爆发出巨大的市场需求，特别是物联网应用的提出，更为中国安防行业的发展注入了强劲能量。

然而，在市场需求极度膨胀、安防产业快速发展的同时，有一个现象却不得不引起大家的关注，或者说这一现象已经被大家所严重关注了：几年以来，整个安防市场深深陷入价格战之中，各类安防产品的价格纷纷下降，甚至一些中小企业都只能需要依靠恶意低价竞争而求得苟延残喘了。价格的大幅度下跌，必然造成销售利润的一再拉低，以光端机产品为例，其平均毛利率从2008年前的接近于50%，一降再降，到2012年甚至远低于30%这一被行业普遍认为可以保证企业稳步发展的水平线。

让人爱恨纠结的价格战

作为市场营销的关键要素之一，价格是市场竞争中一项很有力的武器。价格的下降是经济发展过程中的一个必然现象，也是市场营销的一种手段。首先，厂家在市场竞争中，通过合理的降价策略，可以快速增加销售额，并有效巩固和抢占市场，推动企业的生产规模不断扩大。其次，厂家在充裕的资金支持下，必定会加大力度去提高其生产技术水平，使得企业的资源配置和利用更趋于合理，进而促进生产成本的持续降低，让更多的高性价比产品得到普及，最终受益就是广大用户和整个中国安防行业、市场。另外，价格竞争还有利于行业洗牌，促进市场份额的重新分配和资源整合，推动行业出现数家具有市场统治地位的企业，使得安防行业、市场更加规范而有序地发展。

然而，由于安防市场准入门槛较低、部分产品技术含量不高，使得众多并不具备技术和产品升级能力的企业充斥着整个市场，产品和技术的跟风、抄袭、仿冒现象极为普遍，产品无论是在外观、质量、性能等方面都差别不大，从而造成了严重的产品同质化现象。而某些厂家为了追求短期经济效益而发动价格战，通过迅速降价来获取营业额的短期增长。例如某些中小型安防企业，为了追求业绩的增长或加快资金回笼，采取主动降价，一些供需数量巨大的产品降到了“白菜价”，甚至部分新功能产品在刚面市即跌入低价怪圈。

产品价格下降了，生产成本却没有降低，这样就会不断地压缩产品的利润空间，一些厂家甚至会以牺牲产品的质量和性能来保证一定的利润，最终损害的就是厂家自己的信誉和发展前途。厂家的恶意价格竞争，将会拉低产品的平均利润水平，企业也就没有更多的资金去投入针对新技术、新产品的开发，只能降低服务质量，只能继续销售同质化的产品，随着市场竞争环境持续恶劣，利润空间愈加压缩，最终就会使得整个行业市场陷入低迷状态。而产品价格的恶意下降，也必然会造成下游客户(代理经销商、工程商、使用者)对市场的“思维混乱”，他们甚至怀疑正常的产品报价都存在较大的水分，从而每一次都认为自己大大吃亏了，每一次都希望价格还可以再降，导致用户降低对品牌的忠诚度。

从我国安防行业超过30年的发展历程来看，价格竞争无时、无处不在，作为其中的一员，不管你是否愿意都无法回避，哪怕诸如Honeywell、Panasonic、海康威视、大华等这样的国内外大型企业都难逃其中，更何况众多还在为发展和生存深深忧虑的中小型企业。从理论上来讲，价格的形成由商品的价值和该商品在市场中的供求状况而决定，它反映了市场对产品的接受程度，即价格的下降或上升应是有规律可循的。那么，在我们这个还处于“三十而立”阶段的年轻行业之中，应当建立起一个规范而有序的市场，由市场来决定价格，由价值和供求关系来决定价格，而不是以厂家自己的意志来制定价格，从而有效避免恶意价格竞争的出现。