家电企业“过度营销”成本畸高

进入夏季，家电企业对空调、冰箱、洗衣机等电器的营销力度持续加大，家电卖场、各类媒体上广告宣传铺天盖地，各类营销手段也层出不穷。记者调查统计，仅去年，13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元，畸高的营销成本不仅在一定程度上引发恶性竞争，容易诱导消费者，也侵占了投资者的部分利益，同时还压缩了厂家的利润，使得我国家电行业研发创新滞后，过度营销已成当前家电市场顽疾。

1元利润背后是3元销售费用

2012年，国内家电市场受经济增速放缓、房地产市场持续调控、家电行业刺激政策陆续退出等因素影响，销售下滑明显。在这种情况下，家电企业盈利增长有限，但在销售费用上的支出却不减反增。

记者调查统计发现，13家在A股上市的家电企业2012年盈利186亿元，但在这背后的成本中，销售费总计高达533亿元，相当于1元钱利润，是用近3元的销售费用支撑起来的，这一比例远高于房地产、白酒等消费行业。

上市公司的营业总成本，一般由纳税、销售费用、管理费用以及财务费用组成。家电企业的销售费用一般都远远高出其他成本支出，青岛海尔、美的电器、格力电器等大型家电企业去年的销售费用都超过50亿元，很多企业的销售费用达到管理费用的2倍之多。

清华大学新经济与产业研究中心一位专家表示，销售费用中包含广告费、促销费、售后服务费用、业务招待费用等等，家电行业销售费用普遍偏高。记者参考万科、贵州茅台等其他行业龙头公司财务数据发现，房地产、白酒、食品等行业上市公司销售费用都远小于管理费用。

北京市消费者协会法律顾问邱宝昌认为，家电企业一方面受制于行业内企业竞争白热化，一方面受制于拥有强势渠道优势的电器卖场，因此销售费用较其他行业高出不少。

广告费不是畸高就是躲猫猫

记者调查发现，在家电企业的销售费用之中，广告费占比不小，部分家电企业的广告费甚至超过研发费用以及售后服务费用。与此同时，一些大型家电企业在财务报表中将销售费用模糊化，让巨额广告费躲猫猫。

与其他消费行业相似，家电行业对广告宣传十分重视。“一晚1度电”“零度不结冰的冰箱”“1秒开机、10小时持续使用平板电脑”“52天一度电的风扇”等高科技概念口号被企业大肆宣传，这种过度营销已经对消费者造成误导。奥维咨询白色家电事业部总经理韩昱分析，这种宣传与当前家电市场的激烈竞争有着密切联系，家电厂商喜欢拿出节能概念迎合消费者节能减排需求，这是力求在价格以及营销方式上做文章，以此来争夺市场份额。

记者统计发现，四川长虹、深康佳、小天鹅、海信电器去年的广告费都超过亿元，不少家电厂家的广告费接近甚至超过研发费用。其中美菱电器去年广告费达5827万元，而研发费用仅有2993万元，深康佳广告费高达3.1亿元，但研发费用却只有2亿元。

与此同时，不少厂家的广告投入也超过售后服务费用，让人担忧家电厂家到底拿出了多少诚意对待消费者。澳柯玛广告费达7615万元，但售后服务费为3975万元，海信电器广告费高达6.2亿元，但售后服务费仅为2.6亿元。