电商化冲击 2013年空调业三强座次或生变

从1999年，中国空调业首次出现“海尔、美的、格力”三强领跑的品牌格局，到2012年底，空调业“三足鼎立”,品牌格局一直未发生变化。

进入2013年后，随着家电下乡、以旧换新、节能惠民等国家补贴政策相继退出，中国家电产业迎来“零补贴”时代，占据空调市场主导地位的变频空调能效新标准即将于年中颁布并实施，以及互联网时代下的渠道电商化浪潮持续冲击，“牢不可摧”的空调三强格局面临变数，三大品牌座次调整将无法避免。

“在已步入成熟期多年的空调行业，海尔等三大企业凭借寡头领跑的优势，对行业二三线品牌形成较高的竞争门槛。这意味着，只要三大巨头不犯错误，其它企业就很难出现突破机会。但在三大品牌之间的较量和竞争则不可避免，这会是市场的焦点”。安徽工业大学市场营销系李德俊教授如是说。

三强格局15年未变

1996年，随着春兰、华宝等中国空调业第一代领军企业的相继衰落，以海尔为代表的空调业新势力纷纷崛起，进入1998年，海尔、美的、格力三大品牌领跑的空调业新格局“浮出水面”。

中怡康市场监测数据显示：2012年，海尔等前三大品牌的市场零售量占比为59.06%。2013年一季度，前三大品牌的市场零售量总额占比达到65.1%，市场份额再度提升3.04个百分点。同时，《中国企业报》记者还看到，海尔空调的零售量占比，在2012年全年，2013年一季度分别同比增长3.14个百分点、2.82个百分点。

奥维咨询研究院院长张彦斌指出，“从1998年到2013年，整整15年来，中国空调业三强领跑的格局一直没有发生根本性的变化，只是在海尔、美的、格力三强之间座次调整。这从一个侧面反映出，三强领跑的空调格局是相当牢固和稳定的，已经形成一个自循环体”。

在海尔等三大巨头领跑的这15年间，正是我国空调产业在全球市场上的行业地位、技术创新和产品话语权显著提升的“黄金时期”：从1985年推出中国第一台分体式空调、1993年创造中国第一台变频空调、1995年推出中国第一台变频一拖多空调，到1998年凭借“变频一拖多技术”成为空调业首个获得国家科技进步奖的企业，海尔空调不仅开创产业在变频化、健康化、低碳环保化的发展先河，还推出包括变频一拖多空调、健康氧吧空调、宽带无氟变频空调、健康换新风空调、除甲醛、除PM2.5等革命性产品，打破外资企业的“技术壁垒”，完成对消费趋势的自主定义。

“三大巨头领跑的这一格局，之所以长期存在，关键是他们已经成为中国空调产业在发展壮大过程中的成长加速器和创新引擎。一方面，三大企业之间处在同一水平线上的较量，可以通过强强竞争推高行业的技术创新门槛和整体实力。另一方面，市场新进者和挑战者往往会不断寻找创新和差异化的突破口，这实际上会对三大巨头形成一个正面的压力，反向推动他们不断创新和提升，最终会在整个产业竞争中催生一个良性可持续的发展循环。”李德俊认为，这一格局在事实上已经完成了中国空调产业在全球的升级转型。

外压内挤下的新变局

2013年空调市场竞争大幕已经拉开，面对国家政策相继推出、产品能效标准再度升级、产业竞争步入消费者主导以及互联网浪潮冲击，中国及全球空调产业都迎来新一轮变局的拐点。

目前，已占据国内空调市场七成以上份额的变频空调，正面临着新一轮的能效升级。《中国企业报》记者了解到，2013年5月下旬新修订的变频空调能效新标准即将颁布，并将于今年下半年正式实施。与老标准相比，变频空调新标准不仅进一步抬高产品能效准入门槛，还首次突破跨越EER(制冷能效比)、SEER(动态能效比)，首次采用APF(全年能效比)，更加全面准确地反映变频空调的节能指标。

中怡康品牌总监左延鹊认为，“变频空调新能效标准的实施，将会成为进一步推动国内空调市场品牌集中度提升的加速器。在当前的市场格局和品牌格局下，手握技术、产品、市场等诸多优势的海尔等三强企业，市场占比会扩大”。

市场人士注意到，在2013冷年空调市场甫一拉开大幕之际，海尔空调便陆续发布“最低0.1赫兹、最高150赫兹、最低功率仅20瓦、省电60.5%、18分贝超静音”等一系列颠覆性变频技术，并推出了“1分钟制冷、3分钟速热”的颠覆性变频空调新品。

正是基于“颠覆性变频技术”的掌握，海尔空调于2012年9月就宣布全面停产三四五级低能效变频空调，转向节能变频的研发生产和普及。这被外界认为是，作为行业领军企业的海尔，利用自身的竞争优势提前备战国家政策调整，并为空调产业探索出一条转型升级的路径。

一方面是作为市场主导的变频空调能效升级，另一方面则是国家专门面向“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”三大刺激政策已相继退出，整个空调产业再度回到“政策零补贴”的企业完全市场化发展竞争时代。

在李德俊眼中，“中国的空调产业从一开始，就是在领军企业完全市场化竞争环境下成长起来的。最近几年来，国家三大家电政策的出台不过是优化企业外部竞争环境，但就整个产业未来发展来看，关键还需要企业做强自身、练好内功。就今年的市场竞争环境来看，政策退出会冲击到中小企业的经营业绩，但对于海尔等大企业来说，已经建立内生性增长体系，可以摆脱对政策的依赖症”。

日前，国家统计局中国统计信息服务中心发布的2013年第一季度《中国空调行业消费者行为研究报告》显示：受季节和天气因素影响，今年一季度超过1/4网民对空调功能最为关注，特别是健康和舒适功能。在空调功能关注指数TOP10品牌中，海尔空调功能关注指数以1745夺冠，并且与第二名品牌相比优势明显，而在空调功能网民关注比例上，海尔空调同样以16.1%的比例遥遥领先。

互联网浪潮下的新动力

淘宝、京东、苏宁易购等家电零售的电商新平台全面崛起，消费者购买行为也呈现出“线上线下一体化融合”的新走势。这从一个侧面折射出，全球互联网浪潮，正在将变革的力量和触角伸向中国传统的空调产业。

对于中国空调企业来说，互联网浪潮已经对企业的技术创新、产品研发以及市场营销等多个环节产生冲击和影响。《中国企业报》记者了解到，近年来消费者购买空调的渠道，已经由线下的苏宁、五星等全国及区域连锁卖场，向线上的淘宝、京东等电商平台快速转移。目前，电商已经成为空调企业不可或缺的销售渠道之一。

互联网的冲击，还在深度改变着空调企业的技术研发体系和创新理念。“从2010年9月开始的两年多时间，每天有近200多条用户抱怨空调外观太呆板的信息，并表达出对空调外观改变的渴望”，一位海尔空调技术研发人员透露，直到去年9月，一款打破“方方正正”空调外观的圆形海尔“帝樽空调”问世。

《中国企业报》记者还获悉，在这款空调具体研发过程中，海尔空调设计团队还首次打破阻挡在企业与消费者之间的无形大墙，采取与用户的互动中形成30多个设计草案：三角形、棱形、圆形，最终再从30多个方案缩减到8个，到4个后最终选定3个圆形设计方案，前后经历9轮设计、互动，再设计、再互动。最终，中国诞生了首款在互联网时代下、企业与消费者共同设计的“帝樽空调”。

中怡康监测数据显示，在2013年一季度，帝樽空调在所有中高端价位段持续保持单品销量第一的销售业绩。这意味着，作为行业巨头之一的海尔，在互联网时代竞争下，找到了以消费者需求定义消费群的新路径，这也将成为整个产业未来发展的方向。

李德俊认为，“无论是国家政策退出引领行业竞争回归市场，还是变频空调能效标准提升加速市场份额进一步向大企业集中，或是互联网浪潮冲击下带来企业技术研发、产品创新和消费定义的全面变革，这些都标志着2013年空调业三强格局面临变化的拐点。谁能率先完成战略布局，谁就能拔得产业变革的头筹，继续引领产业发展方向”。