陶卫企业抢占城镇化市场是激战也是洗牌

正月初八，东鹏陶瓷在江西省修水县的第二代展厅开张营业。这间展厅面积达300平方米，装修投入60万元，如此大手笔于一个县级市场，在过去的东鹏渠道战略中是不可想象的。
　　
　　记者调查发现，在修水县城急速扩张的新城区，同时分布着100多家陶瓷商家，其中超9成品牌来自佛山。为了争夺修水快速增长的建材市场，巨量资金向修水涌入。
　　
　　自“城镇化”成为“我国现代（现代装修效果图）化建设的历史任务，也是扩大内需的最大潜力所在”之后，在全国，成千上百的“修水”正在吸引着佛山陶企。对于急需“去产能过剩”、“去库存化”的佛山陶瓷行业而言，城镇化可能将是未来二三十年最大的一块“蛋糕”。
　　
　　60万元升级陶瓷展厅：城镇化机遇?
　　
　　东鹏陶瓷修水新展厅的装修，花了经销商周春宝60万元。新展厅面积300平方米，分为大厅和整体展销区。修水展厅虽不像佛山东鹏总部展厅一样富丽堂皇，但从开架式展销转变为整体装修的概念营销，东鹏陶瓷在修水走了四年。
　　
　　在这四年间，东鹏陶瓷的销量从80余万元增至200万元，但相比修水城镇化过程中爆发出的能量——八年来，县城的面积扩张了5倍，东鹏销量的快速增长显得非常“合理”。
　　
　　春节前，由国家发改委主导的《促进城镇化健康发展规划(2011-2020年)》初稿已编制完成。该规划称“城镇化将在未来十年拉动40万亿投资”。这意味着，自“城镇化”成为“我国现代化建设的历史任务，也是扩大内需的最大潜力所在”之后，在全国，成千上百的“修水”出现。
　　
　　“十八大提出‘城镇化’，对于未来陶瓷行业二三十年增长，绝对是一个利好消息。”简一陶瓷董事长李志林坚定地认为。
　　
　　目前，我国城镇化进程过半，区域间差异大，进程过低区域加速可能性大。据了解，2011年我国的城镇化率为51.3%，未来10年不仅有很大的成长空间，并且还会有一个较快的速度。按照国泰君安证券的分析，到2030年我国城镇人口达到9.4亿，城镇化率64.3%。
　　
　　刚性需求在保证建材市场增长的同时，迈入城镇化的新城市居民也在拔高消费能力。
　　
　　正是看到了修水顾客对高端陶瓷产品的巨大需求，周春宝毅然投入年销售额的30%用于展厅升级。他今年的销售目标是300万元，50%的增长。
　　
　　在距离东鹏陶瓷展厅不到100米的家具建材市场，来自东莞的马可波罗瓷砖门面贴着巨大的海报——“600平米豪华展厅升级中”。近两年来，修水陶瓷经销商们忙升级，期望着更加豪华的展厅带来更多品牌认同，以及更大销售额。
　　
　　三四线“蛋糕”，是激战也是洗牌?
　　
　　东鹏陶瓷修水展厅的设计图纸从东鹏佛山总部寄出，这已成为许多佛山陶瓷品牌培育县级市场的普遍手法。例如，佛山欧神诺陶瓷的专卖店都严格通过厂家统一设计和装修，还通过广告补贴和装修优惠鼓励经销商升级专卖店。
　　
　　整个陶瓷行业都在期待城镇化带来的预期利好，而这个利好无疑都集中在三四线甚至五线市场。
　　
　　欧神诺董事长鲍杰在2013年经销商年会上称，整个建陶企业正在分化，建材卖场的竞争日趋激烈，建陶品牌的渠道全面扁平，并向三、四、五线下沉。
　　
　　周春宝掌握的信息是，修水县城中销售陶瓷的商家多达100多家。在修水的城南新区，集聚了东鹏、欧神诺、宏陶、马可波罗等数十家陶瓷品牌专卖店，最大的面积已达300多平方米，部分门店装修豪华。这些专卖店中，超9成为佛山制造。
　　
　　“开拓县级市场是我们的战略之一。县级经济总量的增长、对品牌追求的提高，对于我们行业来说，它是最大的市场增长点。”东鹏陶瓷总裁蔡初阳介绍，东鹏正在针对县级市场布局“千县计划”，未来将在全国2860多个县中，选出1000个县城来发展东鹏的营销渠道。“如果每个县城一年增长100万元，仅这1000个县级市场，就可以让东鹏陶瓷实现每年30%的增长。”
　　
　　欧神诺则首先从江浙、广东等消费水平较高的发达地区下沉销售渠道。欧神诺专卖店在以上地区的县一级广泛布局，在东莞等地区，专卖店甚至发展到镇街一级。针对中部地区的县城，欧神诺则采取二级分销制度，降低分销商的门槛，同时也节约了营销成本。
　　
　　然而，城镇化是蛋糕，也可能是一个洗牌的过程。“现在的渠道是割裂的，如果有400个陶瓷品牌、400个地区，我们就会看到16万个区域市场。”一位长期跟踪陶瓷行业的银行人士告诉记者，许多佛山陶瓷企业只能影响一个区域，离全国市场还有很大距离。
　　
　　“这个过程有很多整合的机会，把渠道和区域整合起来，把物流、电子商务、商业地产整合起来，然后再把所有家居行业整合在一起。”该人士认为。