大家居时代“跨界” 企业需谨慎前行

从“单一”到混合似乎已成常态
　　在今年7月广州举办的建博会上，一向以定制家居为主的索菲亚家居宣布将引进法国高端橱柜品牌司米橱柜。与此同时，好莱客品牌战略升级，由原来的定制衣柜发展到推行全屋定制。这难道只是巧合?其实不然，在昆明的家居市场上，混合式的“跨界”营销也早已开始。
　　早在去年初，昆明家居市场上就出现了跨界的动向：一向专心做安信地板的云南安信建材有限公司将触角伸向了橱柜和整木家居，该公司总经理张永贵向记者阐述了他的“跨界大计”：地板将只作为它的一个分支，引进的橱柜和整木家居，三个产品系列将平分秋色，共同呈现在它的展厅里，消费者的选择也将更多，更全面。
　　如今，志邦橱柜作为新引进的品类顺利地在展厅布展，而整木家居计划也在有条不紊地推进中。
　　几乎是在同一个时间，云南伊莎贝尔商贸有限公司对外宣称，要做行业内的木制品专家，产品线从木地板延伸到木楼梯、木门和整木定制家具，由此，全木打制的H3伊莎贝尔体验馆横空出世。
　　细数这些跨界的企业，从地板到木门、再到整木家居，从壁纸到楼梯再到吊顶，似乎目前的家居、建材商都开始“不安分”起来，纷纷把手伸到了别人的碗里。而“术业有专攻”这句老话，好像也已渐渐在家居行业“失灵”。在经营自己原生产品的同时，也致力于在另一品类开花结果，这些企业让家居行业呈现出五彩斑斓的奇态。
　　整合得好，事半功倍
　　让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。仔细深究家居企业的跨界行为，无外乎都是为了利用现有的客户资源，抢占更多的市场份额。
　　从跨界多品类的营销角度来看，记者认为家居企业就要对消费者进行引导，给消费者的购买提供更多参考信息。而秉承让消费者享受更多增值服务的多品类营销企业，也就更能贴近消费者的实际需求，最终获得认可也不是难事。
　　如记者在昭通市建材市场内就看到，原来一家只是单独代理九木堂竹地板的经销商，现在已经发展到做木地板、楼梯、吊顶的“多面手”。这个品牌的经销商马开继本来最开始只是卖竹地板，利用其品牌知名度和服务积累了一批客户。然后开始慢慢拓展到木楼梯、木地板等领域，客户认可度也颇高。后来在经营和服务客户的过程中，发现装修这项工程由很多小项组成，而墙面似乎比地板的市场容量还要大，于是又代理了兰舍硅藻泥。
　　之后，马开继将原来的九木堂展厅的部分吊顶和墙面进行了改造，换上了新型的硅藻泥墙面，结果却出乎意料地受客户欢迎。地板、墙面、楼梯在展厅内相映成趣，装饰效果更是一目了然，吸引很多客户纷纷下单。在一个展厅内，通过不同类型产品的“混搭”，反而呈现一种直观的和谐效果，确实事半功倍。
　　理念统一，产品看似散实则凝
　　整合营销做得成功的，在本土还有一个家居企业，就是英联健康家居，其旗下的两个产品系列，美大环保灶和兰舍硅藻泥，一个墙面、一个厨房电器类，看似不搭边，但实则有着共同的理念，那就是绿色、健康、环保。“在目前，随着人们生活水平的不断提高，对家居生活的要求也越来越高。现在绿色环保的家居理念，已经在我国形成了一种风气、一种理念、一种追求。而我们的两个主打产品则都是提倡绿色、环保健康家居生活的，有着统一的产品理念和诉求”，英联健康家居总经理段兴卫说道。正是因为有着绿色、健康、环保的共同点，因此在消费者的意识里，朝着打造健康家居概念的方向，也更容易接受其产品。
　　此外，作为云南建材行业第一个真正用多条腿走路的企业，天森木业一直善于整合外部优势资源，真正做到了行业内的木制品专家。在板材已经做得大有成就的同时，天森木业又将触角伸到了地板、木门、楼梯等领域，并与国内外多家科研机构都建立了长期的战略合作，在创造“可代替”、“可再生”、“可循环”技术方面拥有国际领先水平，大大提高了木材的利用率。
　　从单一转为多元，对于部分企业来说，似乎真的起到了扩大市场占有率的效用，也获得了成功，而对于更多企业来说，此举却似乎有些无奈。
　　残酷的市场竞争之下透露出些许无奈
　　品牌外延拓展可能是大多数品牌发展的必由之路，跨界的最终目的还是为了多增加客户，在某种程度上，从经营单一产品，发展到混合营销，除了一部分实力企业的计划性扩张，更多反映出来的是一些小型企业在残酷的市场竞争之下的无奈：原来的品类拓展困难，期望“跨界”带来新生。一位业内人士对此打了一个很形象的比喻，“自己所在鱼塘里的鱼捞不足，怎么办?那就到别人家的鱼塘里去捞吧。不是自己鱼塘里鱼被捞完了，而是自己无法在自己的鱼塘里捞更多的鱼。”
　　从另一方面说，无论哪一种目的的跨界，想要真正“跨”过去，赢得一定的市场份额，需要一定的创新精神。如果没有创新，跨界品牌完全通过资本、品牌、渠道的蛮力霸王硬上弓，其结果往往是看上去很美，但在今天越来越激烈的家居业竞争环境下很难有所作为。过去或现在正在发生的大部分跨界品牌在家居业上的停停打打，进进退退，做不大、做不好的例子似乎已经反复证明了这一点。
　　从一个领域到另一个完全陌生的领域，并没有想象中的那么容易，即使从地板涉及同为木制品的家具行业，看似生产过程并无差别，但可共用的产品线又有多少?企业需要投入多少资金研发?服务、管理又有何不同?对此，家居大牌们都显得小心翼翼。
　　跨界营销，跨了，还要跨过去
　　从“大家居”概念到实质动作出现，索菲亚、好莱客等品牌的“大家居”战略在此次展会上的不谋而合的亮相，看起来家居品牌多品类发展的策略已经成为行业趋势，不过实际上他们对于此次跨界营销还是很谨慎的。
　　记者从昆明好莱客衣柜门店了解到，目前“全屋定制”的理念已经在全国推广开来，现在除了定制衣柜的服务外，酒柜、书柜(橱柜除外)等定制类产品，他们目前已经开始接单，并有专业的设计师进行上门量房服务，但售后等服务并没有多提。
　　而去年7月，索菲亚发布了最新的广告语“定制家·索菲亚”，标志着从定制衣柜专家向定制家居专家转变。不过索菲亚此次引进法国高端橱柜品牌司米橱柜，就显得谨慎得多。红星美凯龙索菲亚衣柜专卖店的工作人员告诉记者，由于其新产品的品牌定位，目前第一批只有十多个城市通过审批，昆明位列其中，但目前还需要通过对市场进行多方面的指标考察、认定，方可引入到昆明市场，估计也是下半年或更晚的事了。
　　对于能够走向跨界的家居企业来说，正如文章开头列举的，其中大多都是在其行业内发展得相对成熟的企业。但是对于将要“跨”过去的陌生行业及合作伙伴，企业还需对其进行深刻的研究，并制定详尽的发展战略，这样才能将跨界的优势体现得淋漓尽致。
　　另一方面，对于很多实力弱小的家居企业来说，他们存在着规模小、产业集中度低等问题，它们本身发展还不成熟，如果一味地像大企业一样强行“跨界”，或许不但没有起到志同道合的作用反而会打乱本来发展较好的前景。