非洪水猛兽 陶瓷企业直面同质化顽疾

一场“同质化时代的营销之道”论坛，再次把同质化这一不可回避的话题推到前台。有业内专家指出，在产品同质化、传播同质化、市场同质化、消费者也同质化的时代背景下，企业应该形成自身独特的竞争优势，才能形成其真正的核心竞争力。对于同质化，没有持“一刀切”的否定态度，都比较理性地认识这一陶卫业所特有现象。
　　同质化，这一我国陶卫业(或者其他产业同样存在)所共有的普遍现象，伴随陶卫业30多年的发展历程，一路成长、壮大，成为一道挥之不去的风景。如果我们把视角翻转，不难发现隐藏其背后的一些深层面现象和问题。
　　同质化在陶卫业的泛滥，一是暴露出行业整体设计能力不足、创新乏力的最根本问题。因为同质化的多快好省，所以抄袭、克隆一度成为行业的创新主脉、设计主流。多年的市场竞争，尤其与国际品牌的短兵相撞，让我们深刻认识到了这种差距，以及由此带来的隐患。
　　二是暴露出自主知识产权保护力度存在明显差距，不管是维权成本高，还是侵权费用低，国内陶卫业巨大产能规模背后，有同质化的助推，更由此引发同质化的产能扩张狂潮，让陶卫业一路驰骋在规模扩张的大道上，却不知已经步入产能过剩的漩涡，却仍如温水之蛙般逍遥。
　　应该说，同质化是陶卫业现存最为严重的一个难愈顽疾，饱受市场诟病，也成为业界人士反思行业发展首先印入脑海的问题。因为多年的同质化竞争、同质化发展、同质化创新，不仅把市场竞争一步步推向价格竞争的泥淖，让价格狂澜演变成行业主要竞争手段，这柄价格双刃剑在杀敌一千同时也自损八百。虽然可能为消费者带来实惠，但却扰乱了整个行业的竞争秩序。还把出口贸易这池春水搅得浑天黑地。本来中国陶卫产品以无以伦比的性价比，借助改革开放的种种红利，短短几年时间便成就世界最大生产国的殊荣，但却因遵循低价竞争策略，导致国内出口价格体系体无完肤，国外反倾销调查接踵而来，更落得贱卖国土的指责，对资源、能源、环境、人力等的透支，成为今后一方面要补偿、一方面不能重蹈覆辙的双重压力。
　　陶卫业同质化产生的根源，有行业发展过程中产生的，也有其他一些个性因素的诱导。比如装备、工艺技术的均好性，为同质化提供了可能，不仅成就了大国地位，更持续推进着产品档次水平的不断升级。比如消费者对性价比更高、价格更优惠产品的追求，为同质化产品的市场营销提供了温床，不仅导致国内陶卫业的蓬勃发展之势如虹，导致更多“中国制造”陶卫产品走出国门，虽属低档，贴别人商标，但不可否认国产陶卫产品强健的以低价主导的市场竞争力。
　　同质化是陶卫业的特有现象，虽备受指责，却无法改变其强大生命力和市场占有率的现实。或许国内陶卫业的同质化泛滥，还有其深刻的秉性原因。记得有这么一个小故事：
　　一个犹太人和一个中国人分别在欧洲某地东城和西城开设了一家修车店，生意很好。后来，第二、第三……个中国人来到西城，也开起了修车店。而第二、第三……个犹太人来到东城，相继开起了饭店、旅馆、超市、洗浴……西城因修车店多，打起了价格战，偷工减料、假冒伪劣，成为低档车的修车一条街。而东城不仅成为高档车的维修中心，更带动了社区繁荣、地产增值。犹太人赚得盆满钵溢，中国人却勉强温饱。这或许是我国陶卫业从发展起步到现在的一种写照。
　　行业准入门槛低，旺盛的国内外市场需求，催生了国内陶卫业雨后春笋般发展势头。竭泽而渔式的规模扩张模式，在各种红利渐行渐远之际，迫切需要转型谋新生、升级求发展。如今，随着经济发展导向的转变，以及相关政策、标准、制度、法规的密集出台，特别是随着打造陶卫业升级版、践行陶卫强国梦等从理念到行动的逐步落地，陶卫业势必会在改革创新中释放更多更大红利，从而推进陶卫业由大国到强国的转变。
　　既不能把同质化视为洪水猛兽，视作万恶之源，又要客观看待同质化现象不会消除。随着竞争加剧，成本、出口、环保、人力、能源等一系列困难和挑战的叠加而至，市场会告诉陶卫业曾经的同质化只会维持一时。如果打造升级版、成就强国梦，建设陶卫业民族的、自主知识产权的国际化品牌，就必须在创新驱动上下真功夫，用创新、设计、升级、品牌等突破同质化的思想藩篱和认知障碍，实现陶卫业由内而外、自上至下、从表象到本质的脱胎换骨式的转型升级。而这，不仅是企业的行动，更是行业的行为和共识。
　　同质化，还有其生存的土壤，还具有顽强的生命力，不可能一棒子打死。但这一顽疾，如果不想法医治，如果不能把同质化转换成陶卫业可利用的优势资源，带给陶卫业的可能是水能载舟、亦能覆舟。