家具建材以旧换新反响平平

为了持续拉动家居建材产品销售，北京集美家居和北京居然之家先后展开了家居建材以旧换新补贴活动，但却因促销力度较小而反响平平。当促销、打折都吊不起消费者的胃口时，家居卖场似乎应更积极地拥抱互联网，整合线上线下资源，走出促销“怪圈”。

春暖花开，正是一年中最适合装修房屋、重新购置家具的季节。各大建材、家居卖场也都希望能抓住商机，拉动营销增长。此期间，北京集美家居市场和北京居然之家投资控股集团有限公司延续了2013年全市性的家具以旧换新惠民政策，对符合条件的消费者予以5%的现金补贴。但此轮促销范围已不再仅限于家具，家装建材类商品也成为活动重点之一。

但记者走访卖场发现，无论是家居卖场还是建材城，询价的顾客远多于掏钱的顾客，浓重的观望气氛笼罩着卖场。业内人士指出，2013年下半年北京全市性的家具以旧换新活动已有效释放了一部分消费者的购买力。本轮促销难有吸引力，而家居卖场将建材纳入此轮补贴的范围，是希望通过扩充品类，寻找潜在的消费市场，以扩大营收。

扩充品类期望带动营收

数据显示，北京居然之家和集美家居在2013年下半年的活动中均收获颇丰。2013年7月~12月，居然之家在以旧换新活动中回收旧家具约8.7万件，与上年同期相比，家具销售额平均每月增长8%。而截至2013年12月26日，集美家居回收旧家具约1.76万件，销售总金额超过1.588亿元。

为了保持增长态势，并持续拉动家居建材产品销售，2014年1月10日，北京集美家居市场集团在全市性家具以旧换新活动截止9天后就正式启动了集团内的以旧换新活动。2014年3月15日，居然之家也启动了为期24天的“以旧换新再升级”活动，在家具、建材类商品9折优惠的基础上，再给予5%的消费补贴。

查看活动细则可以发现，两大家居卖场似乎都已意识到再单独对家具类产品进行补贴很难收到好的效果，因此将建材纳入此轮补贴的范围，也把营销重点放在家装建材类商品上。居然之家更是期待借家装建材补贴活动，推销从设计施工到竣工验收的一站式家装服务产品。

如居然之家规定：消费者与居然之家任一驻场商户签订家装合同，并提供二手房购房合同或上一次同一地址的装修合同后，家装服务台就会将其认定为“旧房装修”类别，并发放一张“建材以旧换新”的补贴卡。补贴卡有效期为3个月，消费者须在有效期之内完成材料采购。在旧房装修完毕，且办理完竣工验收和尾款结算之后的3个月内，消费者持“竣工验收单”和“以旧换新”补贴卡就可到各店领取补贴，补贴款以现金形式发放。

虽然规定相对复杂，但居然之家的建材补贴额最高可以达到5000元。相较而言，集美家居虽然未要求消费者须与入驻商家签订装修合同，购买任意建材都可获得补贴，但规定单件产品补贴金额最高不超过500元。

促销两头不讨好

在北京居然之家十里河店记者看到，无论是家居卖场还是建材城，询价的顾客远多于掏钱的顾客，浓重的观望气氛笼罩着卖场。“‘五一’期间会不会有力度更大的促销？”几乎每位顾客在询价时都会问到这个问题。某品牌家具的售货员也建议不急需购置家具的顾客过阵子再来看看，“那时候应该会有更多的打折活动”。

业内人士表示，家具属于耐用消费品，一次购买后可以满足几年甚至十几年的使用需要。2013年下半年北京市商务委开展的家具以旧换新活动取得了良好的效果。活动不仅带动了柜体、沙发、床具、桌椅四类家具销售额同比增长22%，还带动其他类家具销售额同比增长18%。这轮活动无疑已释放了一部分消费潜力。而目前正在居然之家和集美家居进行的补贴活动，由于少了政府的财政支持，优惠幅度减半，反响平平也在情理之中。

不仅消费者对补贴促销持观望态度，部分高端家具卖家似乎也不买卖场补贴政策的账。某品牌黑胡桃木家具的销售人员向记者透露，以旧换新5%的补贴由卖场和商家共同承担，卖场承担2%，商家承担3%。“如果您购买我家的家具，我们就给您8.5折的优惠，您可以参加卖场的以旧换新活动，但只能得到卖场给的2%的补贴。”该销售人员说。此外，多数出售红木家具的卖家表示既不参加卖场9折的促销，也不参加以旧换新活动，即便是在“五一”期间也不会进行大力促销。