家居建材传统销售方式“落败” 经销商自我救赎

家居建材行业的竞争越来越激烈，动辄上万平方米的大卖场风起云涌，这无疑加速了整个行业的快速洗牌，强者恒强弱者羸弱，直至最终被清盘出局。在外界纷纷猜测家居建材行业的高利润到底几何时，整个行业却是早已进入了“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁”的局面。难怪一名照明产品经销商一声叹息：前些年，我是卖一个灯赚四个灯，现在卖四个灯还赚不到一个灯，生意越来越难做了。如果只是生意难做还是幸福的，最怕的是生意没得做。随着顾客购买越来越理性，传统的销售方式越来越行不通了，看着每天像被水洗过一样冷清的卖场，很多经销商老板都摇起头琢磨着今后的出路。

真的已经到了山穷水尽的那一步了吗？答案是否定的。当我们用更加聚焦的眼光来关注这个行业时，我们会发现更多的销售机会。

低关注度，高参与度

装修初期：深度分销。管材、电缆、防水、油漆等产品更加侧重于深度分销，由于顾客在购买这些产品的时候不需要看款式，决定一款产品能否销售成功主要取决于品牌和价格两个因素。在做这些产品的销售模式设计时，经销商不需要过分痴迷于店面形象的展示，当然好的店面形象对销售会起到促进作用，可更重要的是如何做深度分销方便顾客的购买。行业资深销售经理曾说过这样一段话，装修初期的家居建材产品一定不能忽视五金店这个经销商群体，实行深度分销最重要的是要意识到十字方针：“街边店占位，小区店产粮。”你看公牛开关对大小五金店门头的抢夺，就知道街边店对于品牌知名度提升的重要性了，而新装修楼盘小区店离顾客最近，对于这些基础产品很多人都会选择就近购买，甚至让装修人员代买，所以说小区店是能卖货的店。

装修中期：立体销售。走进任何一家大型家居建材卖场，你会发现近身肉搏最惨烈的就是这些中期产品的零售门店了，瓷砖、地板、卫浴、橱柜等产品门店越开越大，装修越来越奢华，促销活动越来越频繁，服务越来越好。在竞争异常激烈的形势下，必然会出现大鱼吃小鱼的结局。但是，却有一些小门面不动声色地藏匿在辉煌殿堂的中间，日子过得春风得意。原来他们避开了正面战场的交锋，另辟蹊径走出了一片新天地，有人主攻工程项目销售，有人强化了和家装公司的合作，也有人开始进行深度分销。装修中期的产品比较特殊，客户购买的整单金额比较高，而且产品的款式不是特别追求个性化，所以这些产品对于厂家来说可以实现规模生产，对于经销商来说，这些产品既适合零售也适合其他渠道销售，完全可以走多元化销售路线。

装修后期：门店零售。家具、窗帘、灯具、壁纸等产品属于装修后期产品，也就是我们现在经常提到的“软装”概念，有很多顾客都应该听过“轻装修，重装饰”的装修理念，对于这个理念是否完全有理，笔者不做评价，不过一个不争的事实是软装产品更能让装修体现出个性化来。越是个性化的产品，它的销售方式越强调购买体验和客户服务，所以对于装修后期产品来说，销售的重点应该聚焦于门店零售。

经销商立体化渠道建设

门店零售：打造体验营销平台。由于家居建材产品的特殊性，决定了其零售业务模式的必然性。顾客对家居建材产品不了解，他必然会选择到零售门店体验产品从而做出购买决定，在这个过程中，顾客所做出的购买计划通常会受到店内形象和销售人员的引导而做出改变。同时，很多顾客对于家居建材产品都没有所谓的品牌意识，因为很多人一辈子可能只装修一次房子买一次家居建材产品，因此顾客对品牌的认知度普遍偏低，门店成了公司品牌建设的最关键一环。既然，门店能够产生销售同时又影响着公司的品牌建设，所以不管是厂家还是经销商老板都给予了足够的重视。通过研究大量不同行业专卖店的经营模式，比如7-11，星巴克、麦当劳和快时尚品牌ZARA等，结果发现，专卖店的核心竞争力在于创造顾客的能力，这种能力包括两个方面，一方面是如何快速吸引新顾客，另一方面是如何留住老顾客并让老顾客重复消费，每次消费金额有所提升。

工程销售：厂商协同做强品牌。门店零售是经销商生意的基础，因为零售能够创造充裕的现金流，而现金对于做生意的人来说有时看得比命都重。相比之下，工程项目在给经销商带来巨额销售的同时，也有他与生俱来的致命短板，那就是账期长资金回笼慢。既然做工程有这么多的弊端，为什么还有很多经销商老板选择在经营方式上把重点放在工程上呢？其根本原因在于工程订单能够提高品牌的曝光率，会影响零售客户的购买。很多人在机场、高铁站或者一些上档次的酒店都会发现，这些场所洗手间里使用的卫浴产品很多都是TOTO、科勒这样的大品牌，这些品牌的曝光无疑能带动零售生意的增长。所以，工程渠道建设看起来是做大单，其本质是在做区域市场品牌建设，单靠经销商个人的力量势单力薄，经销商与厂家协同操作，共同开发工程项目才是赢得市场的关键。

隐性渠道：关系营销深挖潜力。家装公司作为业主装修过程中重要的设计、施工服务单位，跟业主的相处时间最长，在业主眼里，设计师自然成了重要的咨询专家。设计师资源，成为家居建材行业经销商市场竞争中争夺的重要资源之一。各个厂家联合自己的经销商伙伴，在设计师渠道的开发上用尽了脑筋，各种设计师合作政策，设计师沙龙活动，会员积分奖励活动等，在区域市场通过经销商玩转设计师渠道的大有人在，但是放到厂家层面上去看，设计师渠道开发得比较成功的少之又少。

除此之外，很多厂家也会推出针对装修工人的推广政策，由经销商负责装修工人的召集和关系维护工作，如欧普照明有水电工推广会、美涂士漆有油漆工推广会、德高防水有德叔俱乐部等，这些活动不但建立了和装修工人的良好关系，更重要的是开发了一个重要的销售渠道。

分销网络：深度分销纵深市场。家居建材的分销类型我们更多讨论的是地理位置上的分销，也就是纵向分销，一般厂家采取的模式是“总代理—经销商—分销商”层级管理模式，但是对于经销商的销售模型来讲，不但可以开发纵向分销客户也可以开发横向分销客户，比如在一个地级城市，很多经销商会选择在一个专业市场开出一家门店，但是很多地级城市都有十几家专业市场，你不去开店竞争对手必然会选择去开店，品牌的曝光率明显不够。为了更多地占领市场份额，在同一平面市场，经销商应该做出合理的商圈评估，让门店数量辐射到每一个有购买需求的顾客，如果自己做不到的话，就可以考虑开发分销商。