家居卖场从产品迈向品牌时代 需改良还是革命

规模达数千亿的装饰市场波诡云谲、变幻无常,是一个不折不扣深不可测的江湖。外,曾有家得宝、百安居西风东渐大杀四方;内,南有发端于江苏常州的民营豪强红星美凯龙跑马圈地,北有国企居然之家携京城之威豪情南下逐鹿中原;当然在建材家居卖场这张杀气四溢的桌子上,除了红星、居然两大盟主外,还有诸如重庆建玛特、长沙万家丽、成都富森、月星家居、喜盈门等这样独霸一方、自成一派的“土豪”们。  

在建材家居卖场这张桌子上已经长达十几年的丛林之战中,没有感慨和叹息、没有感怀和忧伤,有的只是刀光剑影,一路向前。此刻,回顾这张桌子的“2013年后时代”,建材家居卖场实在是邂逅了马不停蹄的忧伤。  

马不停蹄的忧伤  

协助品牌商吸引消费者能力下降。传统建材家居卖场在整个产业系统的核心价值在于整合众多品牌后的集聚效应可以为各单个品牌带来消费者,可近年随着诸如设计师、小区推广、砍价会、第三方品牌联盟(如超级腕等)等店外销售渠道的兴起,单纯依赖店面自然人流的签单占整体签单百分比已经逐年下降,对此建材家居卖场因为掌握第一手的数据对此应该心知肚明。这意味着传统建材家居卖场在产业系统中核心价值的流失,这是一个很致命的问题。  

横向比较欧美成熟市场,看上去“高端、大气、上档次”的很多建材家居卖场只是“泡沫”而已。对建材家居卖场泡沫的讨论主要有这几个维度:单个品牌的建材家居卖场是不是在全国开得太多了?有些单体店是不是大而不当?某些城市的建材家居卖场是不是太多了?  

具体的评估指标仁者见仁智者见智。欧美成熟市场未见如此体量的建材家居卖场,当然欧美的今天未必就一定是中国的明天,但是这种考量可以给我们提供一个考虑这个问题的维度,如果中国现在装修豪华的大多数建材家居卖场只是中国整体处于炫耀性消费下的产物,那现在不少的建材家居卖场只是虚妄的泡沫应该是一个可信度比较高的结论。  

所有的公司都是或即将是互联网公司。我们在十几年前看《骇客帝国》这样的电影时,最大的感受应该是基努·里维斯真帅或者编剧太有想象力了,问题是:现在的感受呢?  

正在看这篇文章的亲,我们做个简单的小游戏吧。如果没有意外的话,超过99%的读者应该可以在自己一米见方的范围内找到自己的手机,那么问题来了:在过去的一年内有什么东西或是什么人几乎一天二十四小时内在你一米见方的范围内?  

答案只有一个:手机  

好了,现在问第二个以及第三个问题:你每天有多少时间花在手机上?手机都帮你做了什么?这两个问题我就不试着给出答案了,亲,你自己好好体会吧!回到电影的话题,现在你手中的手机就是十几年前的老电影《骇客帝国》中人类脑后的插口,手机让我们了解坐在你邻座的同事昨天晚上吃了什么,让我们看到地球另一端的奥巴马跷着脚打电话——手机已成为我们进入这个世界的入口,没有手机你哪儿也去不了。好了,不要看着桌上的手机感觉后脑勺发凉,这就是现实,在猪都很坚强的时代,我们也必须选择坚强的承受。  

在所有的人都被或即将被移动互联网统治的时代,所有的公司都是或即将是互联网公司。  

O2O是一个可能给传统建材家居卖场带来极大变革的商业模型,我们无需纠缠于O2O的准确定义,那是书房（书房装修效果图）里的学者们的事,在丛林上奔跑的猎人们只要明白一点:O2O模型下消费者来源于互联网,而不再来自于建材家居卖场引以为豪的所谓“地段”。  

商业地产的核心优势“地段”的优势都正在被消解,如果你刚才后脑勺没发凉,现在就“凉”一下吧!  

建材及家具经销商组织发展的横向比较。就经销商组织发展成熟度来看,家具经销商的发展要领先建材经销商五到十年,由此我们可以轻易地比较得出家具经销商整体相对于建材经销商的一个显著特点,就是拥有众多品牌的超级经销商众多(比如在河北唐山有拥有4万多平方米的独立卖场,同时经销88个品牌的超级家具经销商),这些超级经销商要么因为租赁面积巨大而在与传统建材家居卖场的谈判中处于主导地位,要么转头开设独立店,总之与传统建材家居卖场的谈判中处于较强势的地位。而超级经销商在建材经销商中的比例也越来越高,这意味着传统建材家居卖场相对于单个经销商因规模势能带来的优势地位将来会进一步被消解。  

那些商业地产巨头及垂直类零售商们。先说说商业地产老大万达。无论王健林面对马云时胸脯拍的有多响,也无法否认其认为商业地产未来尚存优势的核心是因为传统商业地产在未来能继续提供掏耳朵、健身、吃饭等这些包括无形服务的产品,那么含无形服务比例极低或者根本就不含的有形产品呢?王总没说,但是我们看到万达在某种意义上已经转型成为一家文化加广义的休闲地产公司。  

再说说家电垂直零售商苏宁。  

苏宁的事一句话就够了,用苏宁易购革苏宁电器的命,然后给公司起一个好听的名字:苏宁云商。紧接着在笔者写这篇文章的时候,苏宁云商就联合弘毅投资了PPTV。你一个卖家电的投资PPTV,这是神马路子?亲,这是互联网的路子。传统的建材家居卖场的路子呢?  

何处可再得风流?  

笔者不是建材家居卖场从业人员,也深知知易行难。因此这里只是不虑浅陋,简谈几点浅见。  

提供聚合消费者的价值。任何一种组织形式都必须在生态系统中提供独有价值才有存在及发展的可能,传统的建材家居卖场提供的核心价值是聚合消费者,而在聚合消费者的方式发生巨变的情形下必须随需应变找到新的聚合消费者的办法才能继续在这个生态系统中存在并拥有一定的主导权,这个有点像极了目前的中国互联网行业,阿里参股新浪微博、腾讯推微信、搜搜和搜狗合并,究其本质都是在争夺未来的移动互联网入口,而能聚合消费者的那个“东东”就是建材家居行业的消费入口,建材家居卖场需要找到并占领那个“东东”。  

从“产品时代”迈向“品牌时代”。说实在的,就品牌价值乃至消费体验方面笔者不知道各品牌的建材家居卖场有什么本质差别,我想消费者应该也不知道。现在的建材家居卖场除了提供一个品牌、产品通道外,给消费者提供的增值服务基本阙如,我们无法感受到高档百货品牌的价值感,也无法体会到类似无印良品独有的“空”这样的品牌理念,那么在你这儿买和在别的地方买就没有什么本质区别了,所以传统建材家居卖场就在看湖南卫视的《爸爸去哪儿》的同时哀叹“消费者去哪儿了”?套用经典产品市场营销理论:传统建材家居卖场自身需要从“产品时代”迈向“品牌时代”。  

改良还是革命?今年笔者听过一个印象极深的讲座,授课人去年去日本拜访某巨型但正处于绵长衰退期的公司的前任CEO,谈及在数码时代如何拯救这家公司的问题。前任CEO说公司已经没救了,其企业的DNA、核心文化已经不支撑其在数码时代的发展,所有的努力只不过可以让其多活几年。此话乍听消极,细细想来这也算是一种推倒重来的革命思维,而非改良思维,有些事到了有些时候必须推倒重来。如前文提及的苏宁正在进行痛苦的自我革命,诺基亚选择出售而不是选择触屏机海战术和苹果、三星死磕到底也是一种革命思维,否则可能徒留悲壮那又有什么意义?

传统建材家居卖场是需要改良还是革命?从革命的角度考虑则可以有如下两个维度:  

1.从地主转为运营商  

建材家居卖场必须真正的洗心革面为入住品牌提供他自己本身提供不了的增值服务,而不是眼睁睁的看着诸如品牌联盟大行其道,而自己在一边干瞪眼,瞪的时间长了也就OUT了,不过这当中有个颇为吊诡的问题是:过了好多年收租好日子的组织具有再战江湖的能力和雄心吗?  

2.从给块地到给个系统  

诺基亚为什么搞不过苹果?笔者个人认为重要的一点是苹果对诺基亚不是手机对手机的较量,而是苹果包括操作系统、互联网应用、帮主的传奇人生带来的品牌价值等在内的一个系统,这是系统对单品的胜利。就产品设计思路而言,这同时也是艺术（艺术装修效果图）对设计的胜利、哲学(禅)对科学的胜利、民主对阶层的胜利。  

而现在传统建材家居市场说穿了不就给了进驻者一块光地吗?当然还有一些诸如广告、活动之类的支持,但与“系统”所要求的内涵相去甚远,也许建材、家居卖场可以升级给进驻者一个系统。当然这个“系统”具体是什么东西?这就是一个宏大的革命性话题了,非本文内容所能涵盖。