家具行业变革求新 品牌传播渠道升级

2012年是世界经济继续负重前行的一年。整体而言，今年的世界经济有所增长，但持续低位运行。中国经济增速同样下滑，据国家统计局发布的数据显示2012年前三季度我国GDP同比增速逐季回落：第一季度为8.1%，第二季度为7.6%，第三季度为7.4%。从2011年一季度9.8%的高点，到2012年三季度末7.4%的低点，GDP同比增速已经连续6个季度下行。  

家具行业在这样的大环境之下，加上国家对房地产调控所带来的短期负面影响，整体也受到了重创，大多数的企业都陷入了业绩下滑，或者是业绩稍有增长，但整体利润还是下滑的局面。大型企业业绩普遍下滑20-30%，中小企业倒闭、大型卖场撤场、展会效果大打折扣、经销商日趋谨慎等现象，预示着中国家具市场开始停滞甚至萎缩。  

这样的现状是家具行业所遇到的前所未有的逆境，也使得行业内包括制造企业、经销商以及卖场业主都开始认识到，中国家具行业已经进入了一个新时代，不管行业是否愿意，也不管企业是否做好准备。整个产业供大于求的影响正在逐渐凸显，在买方市场主导的情况下，市场的竞争态势变得更加错综复杂，不再是单纯的产品水平和制造能力的竞争，而是涉及到更为综合和多元的研发、营销、品牌、传播、管理、服务等能力和资源之间的竞争。  

逆境之下迎来新时代  

多年罕见的国际金融危机突如其来，给中国各行各业带来了巨大冲击。自2008年上半年起，先是沿海地区出口受阻，增幅逐月下滑，进入10月份后形势急转直下，国际金融危机的影响，迅速从中小企业蔓延到大中型企业，从出口部门蔓延到其他部门，从东部沿海地区蔓延到内陆地区。这让很多新世纪进入市场的企业，在第一个十年，都感到了彷徨和压力。2009年，家具行业迎来了短暂的旺季，也只是昙花一现。从2010年开始，到2012年，整个行业都感受到了一年难过一年，市场一年比一年惨淡。  

穷则思变，企业在外部大环境艰难的时候，不能坐以待毙，要想在逆境中求生存、求发展就必须思考如何变革，以适应外部环境的变化。2012年，中国的家具企业开始进入一个特殊的时期，而这个时期对于每一个企业或每一个企业员工来说都是一次难得的机遇和挑战。纵观整个行业，我们不难发现，企业对大环境由消极等待回暖到现在的积极应对，市场渠道开始多元化，产品创新受到企业的重视，服务理念提升到新的高度，产品的风格更加丰富，全国家具产业朝着均衡化发展等。虽然困难重重，但整个行业却在承受中前进。  

有行业专家分析认为，2012年是中国家具行业渠道的变革元年，在这一年里，我们不难看到，销售渠道以前大卖场一家独大的局面得以改变，电子商务得以快速的发展，小区体验店开始在全国开花，大企业的独立店日渐成熟，定制家具风靡全国，大的房产商加入市场竞争等，大量的新模式正不断涌现，尽管它还处于萌芽状态或是才开始启动，但可以肯定的是，通过几年的功夫，一定会使整个行业的业态构成发生深刻的变化。  

在这之前，我国家具产业在飞速发展的过程中，不断发生新的变化，从卖方市场到买方市场，产品的种类越来越丰富。但销售模式却变化不大，甚至可以说没有什么变化，模式相当单一，基本上就是两种形态，一种是大卖场“地主”式的租赁形态，一种是独立店形态。大卖场低级的“地主”形态，伴随着家具行业的发展，体态不断扩大，大量的新卖场不断出现，导致卖场严重过剩，但是在市场运作和管理方面却停滞不前，漠视客户需求和消费习惯所发生的变化，虽然目前仍是主流，但已经无法满足产业的发展需求。在2012年许多大卖场悄然撤场，新家具卖场招商困难重重，一些定位高端的大型连锁卖场不断降低招商的标准，以往招商对象只限一二线品牌的高端卖场，现在也开始容纳名不见经传的新品牌。我们似乎看到了“地主”们的无奈和技穷。  

旧模式的腐化和衰败是新模式发展的温床，大卖场的困局之下，必定会孕育出新的模式。随着消费群体的年轻化、个性化、网络化，电子商务和定制家具悄然兴起，电子商务正在一步一步威胁到传统大卖场。光棍节促销当天，许多大卖场冷清的背后，电子商务却红红火火，全友家居过亿销售额创造家具电商神话，传统电商林氏接近六千万，顾家家居也是超越五千万，酷漫居销售接近两千万，刚上线二十几天的嘉宜美也两百万。这一组漂亮的数据出来之后，不但刺激了家具经销商的神经，也刺激了企业老板的神经，传统卖场的经营者更加坐不住了。云南大经销商李俊明在一次论坛上的预言：“五年之后，家具行业的交易应该会超过30%是在线上完成，甚至可能达到40%。”再一次引起行业侧目。行业关注的不只是他所预测的数据，更主要的是李俊明作为传统家具经销商突出的代表，是传统渠道的既得利益者，他对电商的反对，到对电商的拥抱，180度转弯，这无疑会带给传统经销商以震撼的效果。  

渠道的变革，也将带动产业的变革，制造企业为了顺应新时代的发展，必将从内部开始变革。适度家具的总经理李立山表示，2013年适度将大力投入电子商务平台，并将开发适合电子商务的新品，增设电子商务方面的销售团队和管理团队。在笔者的采访和调查中，正在和准备走电子商务渠道的企业几乎是80%。  

新时代品牌传播的变革  

随着媒体环境、社会经济环境的变化以及新传播技术的革命，媒体数量和种类蓬勃发展，全球可以获得的信息呈现指数化增长势头。网络提速，数字电视和智能手机普及，使得一些以互动性为旗帜的新兴信息传播渠道大量出现。比如微博、微信、群发短信等等。这使得企业在树立品牌形象，扩大品牌影响力时，有了更多的选择。  

同时，由于媒体传播渠道增多了，比如手机短信、电子邮件、网络日志、BBS、网络通信等由新技术产生的新的沟通方式分割了现代受众的生活，他们花费在单一媒介上的时间日趋有限，但是面对的信息却越来越多，越来越复杂。每天被各类海量的信息刺激着的受众，对广告的刺激已经反应迟钝，注意力也逐渐分散、记忆力不断下降，甚至产生信息抵制的心理状况。比如一些植入式的广告，起初都能接受，到现在反感的也越来越多，特别是一些像春晚之类的植入广告，让全国的观众发出嘘声。现在的受众，对信息的处理开始表面化，他们惯于阅读简短的文章、快速浏览图片，采用“速食”式的信息解读方式。  

因此，企业过去简单的品牌传播方式：选择单一的媒体或者单一的传播方式，已经不再适应新时代的发展。面对更加激烈的市场竞争，和更加精明的消费者，加上产品的同质化，企业创建品牌之路越来越艰难。新时代变革之下的品牌识别体系更加复杂、品牌形象与个性更加多样化、品牌在不同市场上不断延伸，与此同时还要保持品牌的统一性。其中的任何一项工作都要比以前更加复杂。这对品牌传播提出了更高的要求，而仅靠广告这一种传播手段已不能胜任品牌传播的任务。在这种情况下，营销者必须整合运用广告、公共关系、赞助活动、事件营销、促销活动等多种传播手段，根据不同传播手段各自的优势，将它们分别运用到品牌传播的各个环节中，让它们共同为品牌服务，发挥整合的效果。  

佛山市蝶依斓家具董事长周石旺在与笔者交谈中就指出，现在企业必须随着时代的变化而变化，品牌传播方式也要变化，蝶依斓在品牌传播方面打的就是组合拳：网络、电视、行业杂志、公益活动、事件营销等等。因此，企业发展的短短几年时间，在行业的知名度和美誉度都大大提升，在没有开拓型业务员的情况下，通过媒介所发展的经销商甚至超过了有数十个专业开拓团队的企业。  

新时代的来临，企业只有在变革的大局中，寻找适合自己的变革之路，才能突破旧的瓶颈，才能找到新的发展之路。