家居卖场叫板电商背后的思考 网购趋势不可挡

如今，网购已越来越多地成为年轻一代的主要购买方式。11月25日，商务部部长高虎城表示，5年间，中国网络零售增长近30倍。今年上半年累计团购用户数量已经突破1亿关口。  

电商来势汹汹，对服装、电器和数码产品的线下销售影响非常之大。但家居行业的网络销售一直不温不火，这块市场是电商最觊觎的蛋糕之一。  

就在今年，为了更快占领家居建材市场，天猫尝试推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励有线上品牌店的家居商家在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。  

天猫线上成交、线下体验的如意算盘，被认为是挑战了家居卖场统一收银的管理商户的核心方式，于是这一举动遭到京城19家家居卖场的联合抵制，并开始了一场紧锣密鼓的电商反击战。  

据中国电子商务研究中心发布报告显示，2013年上半年网络零售市场交易规模为7542亿元，同比增长47.3%。截止到2013年6月，中国网购用户规模达2.77亿人，同比增长29.4%。今年上半年全国团购市场交易额累计达238.98亿元(含团购平台)，与2012年同期的146.5亿元相比，上涨63%。  

高虎城预测，2015年，中国电子商务交易额将突破18万亿元，网络零售额将占据社会消费品零售总额的10%以上。  

家居大佬们正是看到了电商是未来销售不可逆的潮流，于是在抵制的同时也开始加快了在电商方面的脚步，抢占网上市场。  

就在“双十一”前一周，居然之家启动了O2O电商项目“居然在线”，意图打造国内家居建材流通行业首家中高端O2O模式电子商务平台，还表示要取消合作厂商的进店费、服务费。  

截至12月3日，“居然在线”销售额接近1400万，居然在线总经理汪小康表示，2014年，居然之家将更深入地推进线上线下一体化战略，真正为商家带来增值。  

去年7月，另一家居巨头红星美凯龙低调进军电子商务市场，旗下电商平台“红美商城”上线，并在今年改版后易名为“星易家”。“双十一”期间，“星易家”于11月10日~12日进行了促销活动。据悉，近日，红星美凯龙正与苏宁接触合作，全资子公司家品会有意入驻苏宁开放平台。  

以体验式营销著称的宜家家居，去年底也称考虑进军电子商务领域。目前，宜家仅在10个国家启动电子商务业务，但产品种类有限。  

中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁表示，家居卖场做电子商务有先天优势，他们有很好的品牌和客户基础，稍加宣传和培育便能获得回报。  

有电商业人士表示，目前家居企业真正开始在天猫、京东等平台做电子商城的还不太多，更多的是建自己的电子商城，有效实现线上线下互动。以线上辅助线下销售的模式实现更多赢利。  

据业内人士分析，家居企业在电商上迟迟未显现出优势的主要原因仍然是消费者的购买习惯，家具的价值太大，普通消费者通常是网上看款式，然后再去实体店体验，实现购买。除去一些小的家居产品，真正网上直接成交的不多。  

建材、家具等需要订货周期，发货和运输不同于一般的产品。据了解，富森美家居网上商城的所有商品均由商家统一安排配送，网上商城督促商家的配货。其副总经理吴宝龙强调，在电商和线下之间，可以找到一个利益平衡点的。如果让线上与线下进行有效互动，将比单纯的家居电商更有优势。  

这些家居卖场自建的网上商城，采用了线上和线下相互引流的方式来充分调动线上线下的资源。线下的优惠券到线上实现，线上的礼品到线下领取，并在营销推广策略上尝试将线上与线下进行打通。与此同时，还根据线上消费群对于产品个性化的追求，推出了一大批针对性的产品。他们不仅成立了新的电子商务机构，而且实现了线上线下的产品和价格同步。“此举在于吸引人气，抢占电商平台，争取主动权。”一位家居业人士表示。  

而在传统红木家具行业，不少厂家认为网上商城对销售仅仅是辅助作用，北京瑞祥安古典家具有限公司总经理吴必洪表示，红木家具动辄几十万上百万元，没有多少人会直接在网上购买，最多是在网上了解信息，看款式看来店路线。