“变则生，不变则死” 瓷砖出口现状堪忧

用“变则生，不变则死”来形容目前陶瓷砖的出口可能稍显危言耸听，但是从2013年上半年复杂多变的出口环境来看，陶企、出口商转变经营思路已是迫在眉睫。
　　本月初，被喻为中国外贸晴雨表的广交会闭幕，交出一张不尽如人意的成绩单，采购商与会人数以及出口成交额双双下滑。据统计，本届广交会境外采购商与会人数18.9646万人，比上届减少6.5%，累计出口成交316.9亿美元(折合人民币1946.1亿元)，与上届相比下降10.9%。
　　从今年上半年及最近几年的出口数据看，情况也不容乐观。2012年及2013年上半年陶瓷砖出口量同比分别增长6.99%和3.6%，增长速度大幅下滑，仅实现个位数增长，增长速度持续放缓。
　　出口前景扑朔迷离，陶企、出口商又当如何应对?
　　变则通，通则达。在这一场变革的竞速赛当中，已经有一部分陶企、出口贸易公司走在了前面，因时而变，应“市”而变。
　　虽然目前不敢说先走一步的企业能够因“变”获利，但是，它们面对新市场、新形势的果敢，以及其探索出的经验，或许能为行业中大多数企业以有益的启示。
　　出口现状：内外交困致竞争压力大
　　2013年，世界经济复苏依旧缓慢，我国陶瓷砖出口增长仍然受到外需不足的制约，需求萎缩的大环境增加了中国和各国的贸易双边摩擦，各国对我国陶瓷砖的反倾销案此起彼伏，范围逐渐扩大，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹曾预言，“反倾销未来或将常态化。”
　　近年来，从欧洲到韩国，再到巴西，中国陶瓷砖出口遭遇强劲“寒流”。时至今日，中国陶瓷砖出口总量虽然年年都有所增长，但是增长势头已经明显减弱。
　　同时刚刚落幕的第114届广交会和第22届佛山陶博会外商人气下滑，陶企出口形势不免让人担忧。广东金意陶陶瓷有限公司国际营销中心总经理白宏林认为，造成观展外商人数下降的原因是多方面的，“但总体来说与国际贸易环境不景气有莫大关系”。
　　“在2011年欧盟发起对华瓷砖反倾销调查之后，国内很多陶瓷企业、出口公司在欧盟的业务都出现了很大程度的缩水，有的甚至被迫退出欧盟市场。”佛山特泰贸易有限公司经理潘惠敏表示。据了解，目前在欧盟还拥有一定市场份额的主要是像金意陶等定位相对高端的陶瓷品牌以及代理这类品牌的出口公司。“要做好欧盟市场相当不容易，不仅要承受意大利高端品牌的挤压，还要面对土耳其等国产品的强力竞争。”白宏林告诉记者，“以土耳其为例，其产品品质与我们的产品差距不大，其出厂价格也远远高于我们，但由于土耳其不受反倾销的影响，无需被征收高额关税，再加上出口瓷砖从土耳其到欧洲的运费远远低于中国，因而顺理成章地就变成了：土耳其产品出厂价更高，但是出口到欧盟的价格最终比我们更具优势。”
　　据了解，在同样经历了反倾销浪潮的巴西市场，中国陶瓷砖出口也同样遭遇如此不公的待遇;而出口状况相对良好的亚洲市场，中国陶企和贸易商所承受的压力也在日益增长。佛山市悦华兴业进出口贸易有限公司副总经理仇丽告诉记者，“印度的抛光砖、瓷片，越南的抛光砖，土耳其的瓷质釉面砖，它们的质量都非常不错，已经在和中国陶瓷砖争夺欧洲和中东的市场份额。”她认为，随着亚洲其它一些国家的陶瓷行业逐渐发展壮大，中国陶瓷砖产品在国际市场的地位将受到越来越多的挑战。
　　在采访中，记者了解到，目前国内众多陶瓷企业都将东南亚、中东和南美定为主要的目标市场，加上外部环境的影响，企业之间的内部竞争越来越激烈，由此引发出口产品互相抄袭，同质化现象愈演愈烈。
　　“某些企业更以‘无下限’的低价抢夺市场份额，如果不相对压缩利润降低价格出售产品，我们难以维护手上一些老客户。”某企业负责人向记者透露。由此可看出，不少企业为抢占东南亚、中东、南美和非洲等地区市场，快速赚取利润，可谓费尽心思，绞尽脑汁。结果，如此的恶性竞争，最终导致的结果是把市场越做越低端，蛋糕越切越小，抱怨出口难做的声音自然越来越多。
　　对于陶瓷砖出口内外交困的现状，不少外贸负责人一语道破：如果产品价格定得太高，他们(东南亚、中东等客商)连看都不看一眼;定得太低了，一来我们没有利润，二来容易遭到反倾销。这意味着，一方面，外国客商甚至可能想方设法绕过贸易商和生产商直接到代工厂拿货，另一方面，中国企业如果为保住市场份额而降低价格就很可能被贴上倾销的标签。
　　市场解析：多因素阻滞出口进一步发展
　　尹虹认为，我国陶瓷行业并非是一个依赖出口的行业，到2012年为止，出口产品仅占国内全年陶瓷砖总产量的12%左右。不过，随着国内市场逐渐饱和，扩大出口将成为我国建陶产业继续前进的重要方向。
　　佛山检验检疫局技术中心市场总监刘亚民也表示，国际市场风云变幻，国内市场也会有“寒冬”的时候，陶企要想真正地发展壮大，就应该坚持“两条腿”走路，在做好国内市场，满足内需的同时，投放更多的精力开拓国际市场，让企业的根基更牢固，防止因为某个市场环境不景气而阻碍甚至阻断企业发展。
　　近年来，虽然我国陶瓷砖出口一直都是：量增、价涨、平均单价升。但不可忽视的是，出口增幅却不断下滑。与此同时，越来越多的陶企和出口公司开始抱怨国际市场、外贸业务越来越难做，为何?
　　尹虹认为，中国陶瓷砖出口的最大障碍是国内陶企间的恶性竞争和国外陶瓷行业的反倾销。“中国陶瓷砖出口增速放缓，除了因为遭受反倾销的重创、人民币升值等因素外，也与陶企对各国出台的技术性贸易政策不了解有关。”刘亚民补充说。
　　广东宏宇陶瓷有限公司出口部经理朱兆恒认为，造成出口“难做”的原因也是多方面的，目的国货币贬值以及国际新兴产区的崛起也对陶瓷砖出口造成一定冲击。“另外，国际市场对华瓷砖反倾销对我国陶瓷砖出口贸易的影响无疑是巨大的，欧盟市场就是一个很好的例证，目前在欧盟市场还存在业务的企业及出口商数量较往年而言相对减少了很多。”
　　仇丽认为，印度从2001年开始施行对华瓷砖反倾销，给当地的陶瓷行业的成长提供了保护，通过十多年的不断培育，目前印度的陶瓷行业已经发展到一定规模，对中国陶瓷砖在国际市场上的地位造成严重威胁，“以印度为代表，还有印尼、越南等国际新兴产区对中国陶瓷砖的出口形成了强烈冲击。”
　　福建瑞成陶瓷有限公司销售经理吴思博表示，外商不断压低出口价格也是阻碍陶瓷砖出口的重要原因，“今年的秋交会，我们损失了很多订单，主要是因为国外采购商把价格压得太低，使我们毫无利润可言，最终不得不把订单砍掉。”
　　广东兴辉陶瓷集团有限公司国际贸易部总经理候冬青认为，“喷墨技术不断发展，使新产品的研发周期缩短，同时加速产品的同质化，新产品的利润周期由此缩短，研发成本大大增加，对陶瓷砖出口也造成一定压力。”
　　此外，仇丽还告诉记者，“之所以会出现出口‘难做’的状况，除了行业无序竞争的因素以外，还跟国内出口产品的质量下降有关。”她认为，最近五年人民币持续升值，同时陶瓷生产企业所面临生产成本上升的压力与日俱增，陶瓷出口的价格优势被削弱，企业利润进一步降低，部分企业为降低生产成本，提升利润空间，使用一些廉价的替代原料进行生产。