家居卖场铺向三四线城市 品牌下沉寻求新增长

2013年一开年，东方家园在京门店全部停业，这似乎成了预言家居业“入冬”的先兆，然而从3月份起，家装业用同比20%的增幅打破僵局，随后包括家具在内的整个行业开始复苏。虽然统计数据显示，今年家居业整体销售并未大涨，但受楼市影响，在历经两年的洗牌淘汰赛后，品牌企业销售仍有上升。  

除了新房市场的繁荣，目前，改善型住房，以及二次、三次装修放量也已进入稳定循环期，业内人士认为，未来北京家居市场将长期平稳发展。为了寻求新的利益增长点，部分家居企业已经和房企同步，开始向三四线城市，乃至经济强县下沉。  

楼市成交连涨家居市场回暖  

据最新统计数据显示，2012年，北京新房、二手房总成交量为266607套，相比2011年的212429套，上涨了25.5%。截至11月13日，今年的总成交量已达到248840套，相较去年同期的217987套上涨14.2%。其中，新房成交量上涨2.1%，二手房涨幅达到24.6%。  

值得注意的是，2012年成交的新房中，交付时间多分布于今年和明年，今年成交的新房则多在明年、后年交付。从成交到交付的时间差就是家居业所说的“楼市作用滞后期”。  

记者从北京市市场协会家居分会、北京市装饰行业协会、全国工商联了解到，受楼市利好影响，今年家居市场终于一扫往年低迷态势，总体表现平稳。虽然在销售额方面相较去年总体涨幅不大，但具体到各品牌企业仍有明显增长。  

比如，据京派家具联盟介绍，截至目前，其联盟企业今年的销售额均比去年同期上涨10%—20%。  

注重品质刚需唱主角  

业内认为，刚需人群的发力是构成这一增量的主要原因。  

北京家具品牌联盟秘书长殷超表示，楼市情况的好坏作用到家居行业需要一年到一年半，从去年开始，房地产市场持续回暖，受其影响今年家居市场稳中有升。其中，需要特别注意的是刚需人群，2010年到2012年初，刚需一族大多持币观望，直至2012年5月房价探底反弹并一路走高，他们才开始纷纷出手。  

殷超分析称，与楼市调控政策实施以前不同，如今购房者主要由刚需一族构成，因为这部分人多是自住，所以一旦拿到房子就会装修、买家具，并且与投资客相比，他们更为注重家装质量。“从这个层面考虑，未来楼市走向将会更直观、真实地反映家居市场的兴衰。”殷超表示。  

北京市场协会家居分会秘书长刘晨也认为，今年以来，家居市场表现稳定主要得益于楼市的平稳发展。事实上，目前北上广等一线城市，每年新房释放面积已经有限，但需求量仍然旺盛，从而造成新房供不应求的局面。另外，按装修周期计算，8到10年应装修一次，如今由改善型住房、二次装修、三次装修、置换等带来的家装需求已经形成长效机制，每年都有一定释放。这部分放量很快就会延伸到家居行业。  

品牌下沉寻求新增长  

“表面看全行业总销售并没比去年高多少，但具体到企业，他们的日子明显好过前两年。”殷超表示。楼市调控政策实施以来，家居业随之进入寒冬，相伴而来的还有残酷的淘汰赛，很多中小型企业大批关门，它们空出来的市场份额自然被品牌企业接管。因此，盘子大小看似没变，但吃的人少了，分摊到企业的盈利自然就多了。  

经过市场洗礼，无论是流通企业还是生产者、经销商都变得更理性了，刘晨告诉记者，一年来，他与行业各方的接触感觉最明显的就是，大家对利润点有理性的预期，不再像过去，摸不清市场脉络，动不动就提出生产翻番的口号。  

此外，与各大房企纷纷转投三四线城市步调一致，大型家居流通企业今年也加速向三四线城市甚至百强县下沉。  

以居然之家为例，截至目前，今年已经在济宁、沧州、淮南、枣庄、运城、毕节、衡阳、信阳等11个地区开设卖场，与此同时正在筹备并计划开业的还有位于邢台、开封、承德、淄博、三亚等41个地区的综合卖场。而红星美凯龙也在向中小城市相继扩充。  

业内分析表示，向三四线城市甚至行政区域更小的经济强县下沉是家居企业寻求新的利益增长点的不二选择，家居流通企业的下沉发展势必会带动家具、建材品牌向全国布局的速度。“毕竟一线城市开发空间有限，而行政区域越小的城市更为庞大也更具潜力。”殷超说。