中国陶瓷品牌转战中东已初见成效

一位来自非洲埃塞俄比亚的工程采购商，来到阿联酋沙迦建材一条街，选购中国瓷砖产品，几经了解和对比之后，他认定当地最大一家瓷砖经销店伊斯曼精品建材中心———这在当地可称为一家集中展销中国高端品牌陶瓷的“龙头企业”。不过由于某些产品伊斯曼没有代理，倒是在附近一家瓷砖小店里有，这位采购商向伊斯曼董事长吴建发请求：“能否由伊斯曼采购那些产品，然后再卖给我们?你们可以赚取一定的差价。”
　　第一次遇到这种情况让吴建发感到奇怪，然而之后陆续遇到过三四次类似情况，他明白了：客户寻求的是一种安全感，伊斯曼以其专业度和市场上的信誉，已经成为当地值得信赖的品牌，客户通过这种方式过滤掉了风险。
　　如果说早前在中东做中国陶瓷品牌还流于构想，那么现在，经过三四年品牌塑造实践的伊斯曼精品建材中心已然提供了一个成功的范例，为海外做品牌运营提供了值得借鉴的经验。
　　外销沦为“国际搬运工”
　　11月25日，第34届中东(迪拜)BIG5国际博览会将举行。
　　如同三年来所见的情景，在迪拜国际机场，在迪拜、沙迦交通要道，在重要的建材商场，在滨海黄金口岸，伊斯曼以电视宣传片、户外形象广告等多种方式，以“海、陆、空”立体化营销，做足广告宣传势头。
　　时至今日，伊斯曼模式在许多迪拜同行看来，成为不可复制的模式：在沙迦拥有数千平方米的伊斯曼精品建材中心，在迪拜龙城一期拥有高端卖场，以及在埃塞俄比亚、肯尼亚、阿尔及利亚等国有办事处，在阿曼有分公司及1000平方米大型展厅，伊斯曼成为一只傲视群雄的陶瓷建材“舰队”，创造了中东建材行业的一个现象。目前，伊斯曼的瓷砖渠道消费比例格局大体为：阿联酋市场20%;转口周边海湾国家40%;非洲、东欧等地40%。
　　很多同行羡慕吴建发的成功，但他知道，这种成功除了具备“天时、地利、人和”等客观条件，更重要的是，在一个大家不敢、不愿、不坚持做品牌的地方，他只是敢想、敢做，还能坚持。
　　在中东建材市场上，建筑材料主要来自于欧洲、美国、日本、韩国、中国、印度、巴基斯坦和当地企业。发达国家建材产品质量、设计水平美誉度最高，但价格也是居高不下;中国产品具有较高的性价比优势，产品质量处于中低档水平，只少数可比拟欧美，但口碑却非常差。
　　经过记者调查，沙迦约有5000多个陶瓷卫浴铺面，其中中国产品占三分之一以上，但同类产品的价格普遍只有意大利、西班牙产品的三分之一甚至四分之一。如意大利产品每平方米最低售价70迪拉姆(阿联酋货币对人民币汇率约为1：1.7)，而中国产品最低20迪拉姆，且普遍价格在30-60迪拉姆之间。
　　中国产品售价日趋偏低，带来的后果是利润不断减薄。四年前，一个从中国海运过来的瓷砖货柜，还能赚到几千到一万元人民币，而现在，很多商家连六七百元的利润也赚。
　　早在2008年迪拜金融风暴之前，吴建发就看到贩卖低端产品的困境：利润像刀片一样薄，然而市场上永远有比你更低的价格。他对“国际搬运工”形象深感愤怒，并发誓改变。此后四五年间，吴建发念兹在兹的，始终是“品牌”二字。