地板业“触电”患得患失

地板企业做电商早已不是什么新鲜事，但目前没有做成功的。
　　多位业内人士均表示，整个地板行业还处于零星触电的状态，小规模的有几家，一线品牌大规模触电的几乎还没有。
　　“即便是做了，效果也不是太好。2011年成立的巢尚商城，七八家行业内口碑还算不错的地板企业一起投资一起做，但还是由于种种原因早早关闭了。”多年服务地板行业的咨询师黄道生说。
　　即便做得最好的圣象，“线上销售大概占全部销售额的2%~3%，差不多6000万元的样子，销量还很少。”圣象管理学院院长崔学良告诉记者。
　　线上订单线下装的耦合难题
　　多数地板企业，包括圣象、大自然等，都选择在业已成熟的第三方电子商务平台进行销售，这一点都不难。
　　难点在于线下如何配合。“对地板消费来讲，线下安装之后才可以算作完整的销售，没有安装只是一个半成品。售后服务能不能做到位，关系到整个在线销售的口碑。”圣象管理学院院长崔学良说。
　　地板行业不同于快速消费品，也不同于电商热门品类如服装、3C——你买了台电脑，拆箱就能用，不涉及安装，或者售后服务并不复杂。在地板消费中，售后是先于价格的。不能给我好好装上，再便宜又有什么用？
　　原来消费者是从经销商的实体专卖店中购买地板，经销商负责安装，售后出现问题，也是直接找当地经销商解决。而线上销售一般都是厂家直接接单，安装和售后却要当地的经销商去干。
　　如果你问加盟店满天下的圣象，它的在线客服会说：你选好地板，先按照自己的估计面积拍下，我们把这个大概数据发给在北京的分公司，让他们去帮你测量，按准确的测量数据发货。您只需付货款和运费，配件既可以在网上购买，也可以向当地门店购买。安装费支付给当地的门店。门店的装修工人在装修完会给你一张质保卡，出现什么问题由当地门店负责。
　　看起来很和谐对不对？
　　实际上没那么简单。
　　“安装不好怎么办？是找厂家还是找经销商？从消费者下单到产品运输到装修地点，少了货怎么办？专卖店是否给补货？补货的成本谁掏？”咨询师黄道生问道。
　　只有做到和线下一致，或者比线下购买做得更到位，才能打消线上顾客的疑虑。
　　大佬们的疑惧
　　那些拥有大量实体店的地板巨头，如果线上订单起量了，还会遇到一个显而易见的问题：在某个区域，厂家的地板经销商并非只有一家，如何将线上的订单公平分配给他们？
　　“这要求厂家加大对经销商的管控，建立严格的区域管理政策，比如规定每个店只辐射一个区域，区内销售只能由这个区域的线下经销商接单处理。当然，这对整个信息管理系统是一个巨大的挑战。”和君智业集团咨询师张杰说。
　　而原来渠道做得不好的企业，反而在电商上没有了大佬们的瞻前顾后，缩手缩脚。
　　比如贝尔地板，没有辐射全国的渠道，就招募网络代理商，扩大在线上的市场份额。
　　“贝尔是业界触电最彻底的地板企业，其网络代理商没有实体店面，只负责接货、仓储和安装。而网上的订单完全由厂家主抓。也就是说，网络代理商只负责后续的落地工作。”

贝尔地板铺装效果图

如果你问贝尔，它的在线客服会告诉你：你选好地板，我们会通知当地的师傅（加盟商）帮你测量需要多少面积。确定后我们会发货到你楼下，当地的装修师傅负责上门安装，我们只收取地板货款和运输费，安装费给装修师傅。后期出现什么问题，也是他们负责。
　　“待它的规模逐渐做起来后，就会发展到线下开体验店，甚至实体店销售。目前，家具、陶瓷、卫浴的一些品牌已经开始这样做了。”张杰说。
　　显然，贝尔地板的这种做法，那些在全国拥有庞大经销商渠道布局的地板业大佬无法采用，因为会对线下的传统渠道商造成冲击。
　　考虑到这一点，一些企业不敢也不会大规模投入做电商，担心“捡了芝麻丢了西瓜”。这已经是业内公开的秘密。
　　“厂家做线上渠道肯定会从我们这儿平摊一部分利润出来。另外，网上售价更低，必然对线下的价格产生影响。我们做实体店这几年利润本来就越来越薄，自然不会太高兴。”一位在深圳从事地板行业十几年的经销商略带情绪地告诉记者。
　　也有部分经销商持截然不同的观点。“这要看厂家对线上模式的定位。如果厂家开展电商只是一个接单平台，线下的交易，包括发货、接收货款、安装还是靠本地经销商完成，那么这样做不仅多增加了一条接单的渠道，而且还为经销商减少了接单成本。”郑州一个年轻的地板经销商说。
　　这个说法倒是与大自然家居品牌总监管琪林的看法遥相呼应。他认为，“我们的经销商在现有的阶段，无需改变任何作业方式，就可融入电商。我们触电，相当于是线上的接单员，完全让利给经销商做线下的售后服务。”
　　即便如此，大佬们也不能不考虑线下长期形成的价格和利润体系，因为线上要真正做起来，最后还要靠价格战。
　　大佬们的谨慎，让地板业的触电显得首鼠两端。“目前，我们郑州这边通过厂家线上销售还没有卖出几单，目前销售出的几个单子都是花色比较差，各地经销商退回厂家的产品；还有一些产品是我们实体店没有的，厂家在花色、木种和规格上做了区分。”前述经销商说。
　　“不过，建材行业的趋势是利润越来越薄，就像当年的家电业。在加速一个行业从模糊化到透明化的进程中，电商必然是一股不能忽视的新力量，一如当初家电业的国美苏宁。”张杰说。
　　“因为很多80后开始走上建材销售的岗位，他们的父辈可能是建筑工人出身的代理商，传统习气较重，接受新观念新思维的速度也较慢。但随着这群80后、90后的年轻人开始接手渠道，整个行业也许会进入一个新的时代。”
　　渠道冲突的安慰剂
　　对于线上线下可能的价格冲突，目前常规的做法，是按花色或木种，与线下的产品进行区隔。这也是处理渠道中价格冲突的最基本方法之一。
　　但是，做过电商成熟品类的人都知道，一旦线上的订单量起来了，这种区隔是没有多大意义的，根本无法阻止线上低价对线下的冲击。
　　要知道，渠道冲突的本质，是不同渠道对同一客户群的争夺。至于是用什么手段抢走的，大家其实并不关心。当实体渠道的经销商发现自己的大量顾客都被线上同门抢走的时候，他才不会理睬对方使用的诱饵是低价还是用所谓的“不同产品”，一定会打上门来的。
　　因此，“产品区隔”这种东西更多的是对经销商的心理安抚，只在冲突尚不严重的时候，大家意思意思。