涂料品牌涉足电商：究竟谁在赚钱？

10月底，微博认证为“See's品牌策略顾问机构-策略总监”的“涂料电商人梁时东”发布了一系列的观测数据，对在天猫商城开设网络旗舰店的涂料品牌的销售情况进行分析。
　　梁时东在涂料行业从业多年，曾为鳄鱼漆和福乐阁涂料等品牌服务，负责品牌策划工作；后转型研究涂料品牌的电商行为。
　　民营品牌依然弱势
　　在一份描述为“近一个月天猫&淘宝关于各涂料品牌关于内墙乳胶漆的销量与购买人数（不包含木器漆、辅料、工具等）”的数据（见文章底部）中，梁时东罗列了约30个涂料品牌在天猫商城的销售数据。从这组数据可以看出，“立邦与多乐士依旧强悍”，月成交金额双双突破千万元。
　　这也是仅有的销售额破千万级别的涂料品牌。除立邦和多乐士之外，表现最好的三棵树，其成交金额只有178万多元；华润漆以131万多元紧随其后；而在线下销售表现良好的民营涂料品牌嘉宝莉，其线上月成交额不到80万元。更有不少品牌的成交额不足10万元。可以看出，民营涂料品牌跟外资涂料巨头的品牌差距依然存在。
　　尽管立邦、多乐士在涂料网络销售领域遥遥领先，但对比其线下销售情况，月成交额1000多万元的数据并不理想。以立邦为例，按照其在中国年销售60亿元的估算值，平均每天就能达到1600万元的销售额。
　　利润有多少
　　另一方面，在网络销售方面表现并不出色的民营涂料品牌，其利润如何？在这份“成绩单”上，月成交额不足10万元的涂料品牌有十多个，几乎占了一半，他们对电子商务的期许如何？
　　为“成绩单”中某品牌服务的一位不愿具名的企业人士告诉记者，他们也在天猫开设有旗舰店：“在前期我们做这个天猫投资也不小，但主要是个形象窗口而已，不指望（前期）能产生多大销售”
　　按照他的说法，如果能在天猫上做出月成交额几万的业绩，除去网店的成本和人员管理的成本（工资），利润还是有的。“一个月（成交额）有2万多的话，实际利润也有1万多的。”
　　但他同时表示，其实这份数据中也存在水分。“跟你说实话吧，我们没有（成绩单上显示的）那么多的。有的时候是刷的数据。”他表示，一些中小品牌搞电子商务，刚开始可能都得这样做。
　　两难的“电商路”
　　前述企业人士在计算利润的时候还没有将建立电商渠道的投入算进成本中去。他告诉记者，为了建这个天猫旗舰店，已经投了十几万元的资金进去。
　　按照这样的投入规模，再加上后期的维护资金，该企业人士表示，以目前的网络销售表现，回本都没有时间表。他告诉记者，目前只有两三个人在负责网络销售的管理与维护。
　　“也不是凑热闹，确实也重视这块。”面对记者关于是不是“跟风”的提问，该企业人士给出了否定的答案：“也想产生销售，但心有余而力不足。”
　　他提及了目前中小型涂料企业做电商的“两难”处境——网络销售和实体店面的冲突。“比如同一款产品包装，你在网上卖多卖少都不合适。比店里卖高了，网友消费者不干了；比店里卖低了，经销商不干了。”
　　为了避免这个问题，他所在品牌的做法是，将已经不在线下销售的产品或者在线下已经更换了新包装的旧款产品拿到线上卖。“对于我们的经销商来说，这些产品比较熟悉，但他们已经没货了；对于消费者来说，依然是新产品。”
　　但他强调，这些产品不是有质量问题而淘汰的，而是公司产品结构调整才淘汰的，所以在网上也可以销售。
　　网络专供产品
　　该企业人士认为，解决上述“两难”处境，最好的办法是推出专门用于网络销售的产品和包装。
　　已经有企业这么做了。鳄鱼漆天猫商城旗舰店于10月下旬开业，据梁时东透露，与其它涂料品牌的旗舰店不同，它不是简单地把已有产品搬到网上进行销售和展示，而是根据网民需求习惯而特别研发和专供涂料产品，具有爆款的特质，并加上完全从德国原产原装的内墙乳胶漆。
　　经记者求证，梁时东现在回归鳄鱼漆负责电子商务工作。他在微博表示，鳄鱼漆的电商化由他进行全盘策划与组织，“但很多东西在推行时不尽如人意”，并同时指出效果还有待观察。
　　立邦走的是另一条路——线上线下结合。在去年的“双十一”期间，有立邦内部销售人员告诉涂饰商情记者，立邦将网上所产生的订单按照就近原则分配给各地经销商负责配送。至于因此产生的利润如何分配，该销售人员不愿明说：“想想就知道（答案）。”但没有信息显示立邦是否还在坚持这条路线。
　　随着又一年“双十一”的临近，电商界已经在跃跃欲试。涂料电商也不例外，纷纷推出预热行动。
　　去年的“双十一”，立邦和多乐士两大涂料品牌均完成了1000万元左右的成交额（不考虑事后退货）。这相当于目前这两个品牌网络销售一个月的数额。而以三棵树为代表的民营涂料，也获得了远高于平时的销售业绩。
　　根据梁时东发布的“成绩单”，可以看出更多的涂料企业进军电子商务领域，纷纷在天猫开设旗舰店。因此，今年的“双十一”将在涂料行业引发怎样的规模效应，值得期待。
　　无论如何，随着电子商务模式的走热，以及其向涂料行业的不断渗透，正在逐渐改变着涂料企业惯有的销售模式。有涂料品牌在电商渠道的尝试中受益，这是不争的事实。
　　尽管还有不少困难，比如对于中小涂料企业来说，投入力度与产出效应的矛盾依然存在；但是我们期待，涂料企业在不断的尝试中，能够探索出一条道路，让电子商务能给涂料行业更多的正能量。