家居企业试水电商 线上线下冲突售后难成体系

去年“双11”，阿里创造了“191亿奇迹”。今年的“双11”即将到来，天猫大规模的预售已经吸引了人们的眼球。家具建材行业的特殊性，让其电商之路走得相当坎坷。迄今为止，部分已“试水”电商平台的家居企业未取得理想业绩。渠道限制、线上和线下的冲突、高昂的运输成本，是家居业电商面临的困难。  

现象  

实体店纷纷加入  

“双11”促销大战  

今年的“双11”并非只是马云的独角戏，实体店也纷纷加入“双11”促销大战。  

记者走访郑州各大建材家居市场，不少家居建材品牌，或结合线上天猫预售等做促销活动，或借“双11”的势，做各种营销活动。如华丽灯饰（灯饰装修效果图）就借势在11月初推出了“用光专家公益大讲堂”和回馈促销等。  

看看今年天猫的“双11”，各种“预售”、“优惠券”、“积分换购”、“三折”、“五折”、“全年最低”等促销口号随处可见。今年，天猫宣布将在“双11”打破线上线下商业界限，整合全国1000多市（县）的3万家线下门店，线上线下同时促销。  

原因  

家居企业试水电商  

看好O2O模式  

无论家居业的电商之路走得有多难，但事实情况是，近几年，不少品牌纷纷在天猫开旗舰店，采用各种模式，来探索电商之路。所以，马云这一线上线下结合的呼声，自然有了不少的回应。  

本土家具建材品牌也纷纷试水电商。如本土的富魄力去年9月在天猫和京东开了旗舰店。“今年的电商‘双11’大战，我们做了充分的准备，全渠道参与营销，用O2O的模式，把线上线下结合起来。此外，我们还利用自己的微博、微信团队来营销。”富魄力家俱工程有限公司总经理李春晓透露。  

圣象集团郑州分公司总经理骆文介绍，圣象能在木地板品类的电商中做到了销量第一，这得益于其全国3000多家专卖店做支撑。  

困境  

线上线下冲突，送货安装难成体系  

虽然这两年，家具建材电商有所发展，但在总销量中所占的比例却微乎其微。很多品牌开的网店，投入很大，但收益寥寥。  

“建材家具产品属于大件耐用品，而非快消品，且建材产品属于半成品，送货安装是产品销售的最后一个环节，如果最后的服务环节没做好，之前的努力就会白费。虽然箭牌的电商在卫浴品牌里属于佼佼者，但也无法避免陶瓷产品在运输过程中的磕碰和损坏。对于消费者来讲，建材产品的送货和安装尤为重要。”乐华美居副总经理王国朝坦言，很多时候实体店搞活动，价格比网上还低，如箭牌的一款产品，在网上售价1000多元，线下做活动时才600多元。  

不少业内人士分析，建材电商发展最大的问题是送货安装，即使找第三方安装公司，但服务质量很难和实体店的服务相比，且很难成体系。 

另一方面，电商和实体店的冲突也是绕不开的话题。很多厂家开辟专门的网销产品，避免线上线下冲突。产品重叠的时候，有些厂家会先保障经销商的利益，提高网销产品定价，毕竟绝大部分销量是经销商创造的。