家居企业“唱”出业绩 音乐营销受家居大佬钟爱

一些家居企业向大众品牌转变欲借音乐营销打开新局面  

继威臣陶瓷集团旗下品牌柏戈斯陶瓷宣布赞助宝丽金巡回演唱会后，一贯热爱明星营销的金意陶也启动了新一季的音乐营销。去年，东鹏陶瓷借五月天和林忆莲演唱会推广品牌收效不错，今年继续在音乐营销方面有所动作。一时间，热衷音乐营销的陶瓷企业似乎比比皆是。记者采访发现，企业热衷音乐营销，与大部分陶瓷企业开始走向品牌之路，尤其是由专业品牌向大众品牌转型有关。音乐作为一种最大众化、最乐于被人接受的传播方式，受到陶企热捧也在情理之中。  

在日前举行的中国（佛山）泛家居企业家峰会上，营销专家吴学军对这种方式表示赞同，并表示请明星代言后要花10倍的价钱用好明星，这才达到了营销利益的最大化。 

音乐营销作为一种营销手段很早就已经出现了，其真正大行其道始于蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》之后呈现的全民热捧现象。后来，家居业的大佬欧派集团先后与品牌音乐栏目《同一首歌》《欢乐中国行》等形成了著名的品牌效应之后，音乐营销在家居业开始被关注。在佛山，音乐营销也很盛行，2007年中源朗高陶瓷就推出了国内首张陶瓷CD《唱响陶瓷》，其后很多企业也推出了品牌歌曲，比如新中源有《魅力新中源》，加深了企业文化的宣传。  

现象：音乐营销受家居企业热捧  

不过，上述音乐营销形式比较简单，要么通过冠名，要么就是企业内部的歌曲，目的更多的是在于向经销商展示品牌实力，很难让普通消费者形成心灵共鸣。  

这一两年，家居企业做音乐营销的方式有了极大变化，最重要的两点就是更直观、更互动。往往通过明星演唱会、见面会的形式，拉近与消费者的距离。以前品牌歌曲只能播放，听者被动接受，现在演唱会现场明星可以看到，甚至可以互动。以前品牌形象大多靠自己说好，现在可以通过明星的口说出来，可信度提升。而且，举办一场演唱会所引起的眼球效果也是不可估量的，无疑为企业省下了一大笔广告费。  

分析：欲借音乐营销打开局面  

为何如此多的家居企业喜欢通过演唱会推广品牌？陶瓷界资深营销人士邓耀邦认为，这取决于两方面的原因。一是许多陶瓷企业正在由专业品牌向大众品牌传播，需要借助大众化的传播方式传播品牌形象。音乐作为一种最深入人心的传播方式，自然成为首选。二是现在已进入一个体验式消费的时代，可以现场体验的营销模式，更受消费者欢迎，企业当然要顺势而为。“随着竞争的加剧，音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具被越来越多的人所重视。”他表示。  

也有专业人士向记者透露，去年东鹏瓷砖搞的两大演唱会，吸引了年轻和有实力的消费群体的欢迎，品牌传播效果非常不错。有成功的案例在前引路，许多企业争相效仿。“很多家居企业可以借音乐营销打开品牌传播新局面。”他表示。  

威臣陶瓷集团总经理罗志健告诉记者，赞助宝丽金巡回演唱会，一是其有一些经久不衰的金曲，这与企业追求长盛不衰、品质的诉求吻合。这场演唱会，柏戈斯陶瓷也会邀请经销商去听，扩大品牌影响力。二是未来企业打算在陶瓷艺术方面有一些动作，但具体计划不方便透露。  

专家  

音乐营销或有许多问题要解决  

在日前举行的中国（佛山）泛家居企业家峰会上，营销专家吴学军非常赞同把明星拉出来搞活动。“企业花100万元请了个明星，但放在那里不动，明星效应没有发挥出来。最好是能请明星去做一些现场活动，比如现场签售、演唱会等，把明星效应用到极致，这样企业才能产生最大的收益。”他表示，现在明星的眼球效应、轰动效应还是存在的，请了明星就要用好明星。  

邓耀邦表示，目前来看音乐营销对于家居业的影响，主要表现在未来的一种趋势上，要想真正发挥它的效力却还有很多问题需要解决。例如如何能够创作出朗朗上口的行业歌曲，如何能够使普通百姓轻易地了解音乐的内涵，消费者又如何能通过音乐简单明了地理解企业的文化，都不是一件容易的事情。目前家居业的企业歌曲不在少数，但是能有几首好像流行歌曲那般让人熟知和传唱，严格点说，一首都没有。  

同时，音乐这个特定的名词，决定了它的作用更多地体现在年轻一族的消费群体上。但是，目前中国市场的音乐营销还没有形成真正的体系，专业营销人员对音乐营销的价值认识仍较为表面。对于企业来说，要深刻地理解音乐对于营销的帮助，尤其是表现在中青年对音乐的了解，接触音乐的方式，以及如何通过音乐搭起品牌与消费者之间的交流都是各大企业在音乐层面需要提升的认知。