我国陶瓷砖：高产销率持续保持营销模式不断创新

2012年我国陶瓷砖产量89.93亿平方米，面对如此庞大的产量，如何把砖卖出去将是企业最为关心的话题。不过，现实情况是，我国建陶产品的市场销售情况长期缺乏完整的权威数据，这并不利于陶瓷企业营销攻略的制定和经营理念的调整。
　　为此，在本期“陶城大讲堂”尹博士专场第四讲中，尹博士将就“营销与卖场”这一话题，深入剖析我国陶瓷行业近几年的销售情况，通过详细列举主流的营销体系和手法，揭示未来陶业营销的新趋势。
　　一.我国陶瓷砖销售概况
　　我国建陶产品的国内市场销售，像很多其他行业一样，长期缺少完整的数据，且不说全年的份额、销值，就是全年的销量、每年产品的产销率都缺乏完整的统计数据或相对的权威数据。根据中国建筑卫生陶瓷协会提供的数据，2012年全国1400多家规模以上建筑陶瓷企业实现利税370亿元，同比增长8.6%，增速比2011年下滑25%。2006—2011年的陶瓷砖产销率如表所示。
　　我们无法知晓这些陶瓷砖销售数据的具体来源与统计方法，对于品种千差万别、单价跨度极大的陶瓷砖具体的销值数据就更难得到。
　　2012年我国陶瓷砖产量89.93亿平方米，出口10.86亿平方米，出口比例12.08%。从表1的数据可以看到，近年来我国建筑陶瓷一直保持很高的产销率。但2012年下半年的形势变化，使山东、四川、湖北、江西等陶瓷砖产区出现较大面积的停窑，相对来讲，佛山产区所受的冲击最小，显然与佛山陶企在品牌、渠道、终端诸方面比其他产区略胜一筹不无关系。
　　2012年全国范围内出现了11个省市地区的陶瓷砖产量负增长，2013年上半年全国8省市地区产量负增长;2012年全国产量增长3.35%，2013年上半年增长5.8%。这些都说明目前整体销售形势好于去年。
　　二.主要营销体系与形形色色的营销手法
　　主要营销体系
　　目前国内陶瓷砖产品主要营销体系有：区域代理制、分公司制、建材超市与电子商务(B2C)。
　　区域代理制又称区域经销商代理制，是目前陶瓷砖最主要的营销模式，这种厂家与经销商合作建设终端、推广品牌、销售产品的模式，是各种营销模式中营销体系建设发展速度最快捷、最经济的模式。随着新农村建设的发展，销售渠道下沉，目前区域代理经销商模式中代理经销商也不断下沉，同时区域经销商的的区域范围在不断缩小，也就是厂家所说的区域经销商体系不断“扁平”，以适当维护厂商之间的平衡。目前区域经销商代理体系大约占有60%以上的销售市场。
　　分公司制主要是指整个营销渠道、终端及体系都由总公司负责或主要负责建设营运，使用这种营销模式的陶企主要有华东一带拥有台资、外资背景的高端陶企，这其中最为著名的有诺贝尔磁砖。使用这种体系还有部分依靠直销为主的外墙砖制造陶企和以直销为主的低端产品。估计分公司制营销在陶瓷砖销售中的比例不足20%。
　　建材超市是西方发达国家建筑卫生陶瓷产品销售的主流模式。上世纪九十年代末建材超市开始进入中国，十多年的发展并不顺利，期间总部位于德国的欧倍德(全球拥有400多家连锁店)退出中国市场。总部位于英国的百安居(B&Q)是最早进入我国建材超市，也是在中国最大的建材超市连锁，经营时起时落，门店时有关闭。国内本土建材超市也是发展缓慢，不少本土建材超市关闭停业。2012年9月14日，世界知名建材超市连锁家得宝(HomeDepot)正式对外宣布关闭其在中国的所有七家大型家居建材零售店。估计目前建材超市在中国建筑卫生陶瓷销售的市场份额约10%。
　　电子商务(B2C)在我国陶瓷砖的销售系统中可以说是十几年“千呼万呼不出来”，到目前还仅占很小份额，个中原因可能是线上线下协调合作出现问题，厂家与区域代理经销商在品牌、价格、利益、服务等方面发生冲突。但最近几年随着陶瓷砖生产制造技术的成熟和透明，不少陶企正在扩大B2C的营销模式。2012年佛山地区又提出“陶瓷云”的概念，主要是拓展陶瓷产品的电子商务。欧神诺陶瓷最近提出了全新的销售形式C2B,就是所谓的“量身定做”。一些产品出口占主导地位的陶企，也在大力推广电子商务;一些陶企也专门开辟全新的B2C品牌，预计未来数年电子商务将有一个新的发展。