涂料企业“公益”与“营销”间的矛盾纠葛

从2003年开始到现在，涂料行业一个可喜的发展趋势是——涂料企业的社会责任感越来越强，参与公益活动的企业越来越多，形式也变得多样化。
　　目前，一些典型的公益案例已经在涂料行业存在。比如嘉宝莉的“民族团结助学工程”（始于2004年，详情请参阅《嘉宝莉公益模式探索》），以及立邦的“为爱上色”计划（始于2009年），都已经成为在涂料行业持续上演的“公益大戏”。而一些不持续的公益行为也由更多的涂料企业演绎，共同营造出涂料行业热衷公益的新氛围。
　　涂料行业公益意识的提升首先得益于整个社会的公益环境的完善。在过去的十年里，随着社会各界对公益活动关注度的提高、公众参与热情的高涨，营造出越来越高的公益热潮。而一些自然灾害的发生，也成为了这种热潮的催化剂。
　　除了全社会公益意识提升的推动之外，公益活动在涂料行业的发展还跟行业的走向成熟以及涂料企业的壮大不无关系。试想如果没有行业的发展和企业的壮大，恐怕我们今天就难有资本在这里讨论涂料行业的公益——一个就连生存都有问题的企业，你无法强求其再有余力去做公益。
　　值得庆幸的事，涂料企业并没有在近十年的公益热潮中缺席。如果给参与过公益活动的涂料企业列一个名单，这个名单会很长。甚至可以说，每一个具备基本的社会责任意识的涂料企业都已经有了参与公益活动的经历。
　　当然，在营销趋于浮躁的涂料行业，公益热潮的兴起也难免引来了“公益营销”的质疑。有人认为，一些企业的公益参与行为已经“沦落”为其宣传品牌、推广产品的手段，甚至只是为了赢得噱头而做公益，背离了公益行动的初衷。
　　这种质疑的存在也无可厚非，我们确实可以看到一些小型的涂料企业采用的是“公益游击战”的战术，投入很小的资金做一下公益，却在宣传上大做文章，唯恐外界（特别是经销商和消费者）不知。
　　这样的做法确实有值得商榷的地方。但是，从积极的角度去考虑，对比起那些只是为了营销而营造的噱头，附带了公益行为的营销是不是更应该去提倡？人们常说“勿以善小而不为”，对于确实是为公益作出贡献的涂料企业，哪怕是很微小的行动，而且更注重事后的宣传，在开始的阶段我们都应该对它“善”的部分作出正面评价，帮助其将“善”进一步发扬。但必须指出的是，这绝非长久之计，也不是可以长期享用的“免费的午餐”。
　　对于“公益营销”，公众更注重的是企业的出发点在哪，是“公益”还是“营销”。“为了公益的营销”和“为了营销的公益”，其效应可能是迥异的。因此，回到涂料企业身上，必须很好地处理“公益”与“营销”的关系。必须认识到，以公益为出发点，可能取得长期的营销效果；而以营销为出发点，公益效应只能是短期的，长期效应可能为零甚至负数。
　　事实上，在当前的社会语境下，公益行为跟营销之间的关系总是存在的，很难将两者割裂开来。在当前的公益环境下，企业的公益行动难免受到公众的关注（这种关注过分强烈的时候会变成“要求”），并借此提升了企业的品牌，取得了营销的效果。这也是“公益营销”这个显得别扭的词语组合得以存在的原因。
　　因此，在涂料行业经过十年的快速发展，企业的公益参与热情也得到很大程度的升温的时候，必然遭遇“公益”与“营销”的矛盾纠葛的显现。涂料企业如何厘清“公益”跟“营销”之间的关系，让两者相得益彰，对于这个企业而言将显得意义重大，对整个行业在公益这个平台上走得更远也不无裨益。
　　而这些，还有待下一个十年乃至更长的发展时期去摸索与实践。