化解危机－－让涂料负面新闻转中性报道

对涂料业公关人而言，使用“领先、创新、独有、尊享、智能、前沿”这类形容词已成为一种不自觉的习惯；对涂料行业新闻人而言，“乱象、起底、揭秘、暗战、封杀、对决、骗局、黑幕、反击、沉浮、真相、困局、曝光”似乎是最吸引人的报道。
　　大家都清楚，第一种为吹鼓手式正面宣传，第二种是杀手锏式负面报道。但是，作为职业的公关人，我们应该清楚，在正面报道和负面报道之间，还有一个宽阔的公关平台，它就是“中性报道”，它不警醒、也不暴露，是一种常态的、兼顾平衡的报道方式。这种报道由“多方信源”组成，它不挑事端，不见风使舵，在混乱的局面中能给读者理性思考的启示。这种“中性报道”正是公关人在处理危机公关时，必须要争取的一大片阵地。
　　负面报道在西方之所以蔚然成风，重要原因是有民主制度的保护。国内的新闻界虽然不够独立，但是随着互联网带来的媒体生态环境的变化，舆论已经汇成为一股不可抗拒的洪流，成为一种政府、集团势力、媒体都无法压制的力量。“红十字会、故宫、铁道部、国税局、体管中心”之所以被接连不断地被扒粪、抨击，“骨汤、豆浆、老陈醋、肯德基、血燕窝、共和国脊梁.....”之所以接二连三地被揭丑，不仅是媒体喜欢闻腥而动，而是在“人人都有麦克风”的时代，民主意识被众多来自草根阶层的声音激怒、启蒙和唤醒，群众的“集体无意识怀疑”在政界、商界蔓延。
　　作为职业公关经理人，我们知道当前媒体的企业化改制之路越走越远，媒体的效益来自于眼球经济，来自于财团支持。在面对负面新闻时，多数媒体要么迎热点而上，要么在压力下选择冷处理，有勇气在群情激奋、舆论一边倒时发出有悖民众逻辑的“质疑”和“反驳”之声的媒体并不多。因此，在处理此类危机事件时，有能力让媒体冷处理，暂避风头（如富士康公关）是明智公关之举。
　　当然，能够让媒体集体失声的公关公司和企业实在是凤毛麟角，我们在众多公关事例中总结几点经验供参考：
　　1.了解公众情绪，舆论走向，事态发展。
　　2.了解新闻媒体的议程设置。
　　3.第一时间定义新闻、澄清事实，不给“评论”、“谣言”留机会。
　　4.构建话题圈，争取新闻平衡和信息对称，发表意见嵌入式新闻。
　　那么，如何构建话题圈，将“负面报道”转为“中性报道”？我们知道，媒体为抢发新闻，往往会牺牲新闻的全面、深度。而此时，如果没有最新事态的进展，媒体就会在“新闻角度”上做文章，因为好角度的新闻极有可能成为独家新闻。
　　同一个新闻事件，从政府、当事人、旁观者、赞成者、反对者、提倡者、收益人、受害人等各个观点采写，会搭建不同的新闻框架。不同的记者提出的问题，提问的时机、信源的选择、选题的确定，会为同一事件进行不同定义、不同的解释，同时也会传递不同的声音，产生不同的传播效果。
　　如前几年，江苏南通市福利院为了省事切除智障女孩子宫，当时所有读到相关报道的人无不拍案而起，媒体和读者一起痛骂江苏南通市福利院没人性、不仁道。然而，当《南方周末》从另外一个角度发声之后，读者有了另一种认知和解读，舆论才慢慢平息。《南方周末》从西方发达国家角度，报道了在西方国家智力有障碍的女孩切除子宫是法律允许的，由于其生理周期不能自理也缺乏自我保护意识，所以福利机构有权做出这样的决定。正是这样一个全新的报道角度，才让江苏南通市福利院免受舆论监督下的灭顶之灾。
　　以近期发生的豆浆“现磨”门事件为例，肯德基、真功夫、永和豆浆等多家企业均牵连其中，主流媒体以没有标明冲泡还是现磨、欺骗消费者为由连篇累牍宣传报道，从职业公关经理人角度，此事件可报道角度还有很多，由“负面报道”转为“中性报道”的题材也不少，比如从“现磨豆浆易变质”“现磨豆浆细菌易超标”“国内超市大多数现磨豆浆含防腐剂”的角度，借助第三方信源从营养专家的角度撰文“冲泡豆浆营养成份高易保存”。
　　其实，大多数新闻记者都有的新闻理想，也就是充分、全国、平衡、公正地挖掘新闻真相、报道新闻的职业精神。但是现实情况是，很多年轻的记者（包括主流媒体）受所学专业、知识面、价值观影响对新闻事件有片面的认知，当记者、编辑有这样的理解的时侯，所谓的正义就掌握在他们手里，他们认为不对的，不好的，就批评。和他们意见一致的稿件就发，意见不一致的稿件就压。所以，在危机公关过程中，一方面要以新闻发布会、媒体沟通会的形式充分沟通，另一方面要请第三方权威人士定义新闻和诠释新闻，从不同侧面和角度发声。
　　在危机公关过程中，让“负面报道”转为“中性报道”是走出危机的关键一步。