品牌建设始于专注

多品牌与单一品牌之争，已是老生常谈，毫无新意，特别是在品牌多如牛毛的建陶行业，再谈这个话题只能拾人牙慧。只因日前一建陶企业委托我社为其进行品牌整合与推广，再一次涉及到这个问题，始觉仍有许多人尚未参透这一点，不得不旧话重拾，赘言一二。
　　目前中国有多少建陶品牌?恐怕无人知晓，确实太多了，难以计数。据官方统计，2011年国内有近6000家建陶企业，即使按每家企业拥有两个品牌计算，已有12000个品牌，数目之大，令人乍舌，更何况实际上大部分建陶企业旗下都不止2个品牌，因为大家都在用“群狼战术”，尽量抢占市场份额。
　　品牌混战的结果是大量建陶企业处于杂牌竞争状态，单个品牌市场占有率最多不超过2%。想要在这样的竞争中异军突起，难度系数等同于一步登天，故而早有人断言，多品牌战略是纯粹的“富人俱乐部”游戏，不是谁都能玩得起的。其实笔者认为，不论企业财力雄厚与否，群狼战略都不是品牌建设的上上之选。
　　多管齐下确实能迅速占据一定的市场份额，取得不错的销量，短期效果显著，但所带来的负面问题也会随着企业摊子的扩大日益凸显。首先是同质化，很多企业规模不大，也跟风推出好几个品牌，表面看起来光鲜体面，但是所有品牌都是从一条线上生产出来，完全是在复制。产品同质化，各个品牌互相竞争，最终导致终端市场的价格战，市场层面异常混乱。其次，多品牌战略最致命的问题是内耗严重。一个品牌的成功与时间、精力、财力的投入成正比，从市场占有率和销量看，品牌群狼策略使企业的产能和规模不断壮大，但却在无形中将企业资源分散，出现多个重心，而每个品牌的竞争力却有所欠缺，甚至互相内耗，导致品牌结构复杂，缺乏逻辑性和一致性，企业难以集中力量将品牌做大做强，占领高端市场。正如我们所见，新中源、新明珠等企业虽不比东鹏、诺贝尔等品牌差，但始终难以占领陶瓷行业的高端市场。
　　不管是从企业的长远发展还是行业的未来趋势看，单一品牌战略的可持续性都要高于多品牌战略，毕竟专注才是企业发展的正道，这也是当初东鹏抛弃多品牌“航母战略”，将金意陶、汇德邦等子品牌“忍痛割爱”的原因，后来者应该从此得到启示，避免再走弯路。