高端白色家电普及提速 企业加码线上拼长远

近年来，随着互联网的快速发展及电子商务的普及深化，我国网络零售交易额快速增长，而家电产品在线上市场的销量更是直线上升，增幅远远超过传统渠道。8月12日，由工业和信息化部运行监测协调局指导，中国电子信息产业发展研究院主办，中国电子报社承办的“中国家电网购高峰论坛”在京举行，会上发布了《2013上半年家电网购分析报告》(以下简称《报告》)。作为家电品类的重要组成部分，以空调、冰箱、洗衣机及空气净化器为代表的白色家电，上半年在家电网购市场表现抢眼。《报告》显示，上述四大品类上半年的零售量及零售额增幅均超过100%。其中截至6月，冰箱的线上销量突破160万台，销售额达到28亿元，同比增幅均超过250%，大大高于正在缓慢复苏的线下市场。与此同时，四大品类线上销售也呈现出了高端产品加速普及、品牌竞争白热化等鲜明特征。

高端产品加速普及

在空调线上市场，定频空调和变频空调正呈现出此消彼长的发展态势。《报告》显示，与去年同期相比，线上定频空调的零售量和零售额分别下降了6%和10%，而变频空调的零售量和零售额则分别增加了6%和10%。因此《报告》认为，空调产业结构升级和产品升级换代带来的高能效空调普及，也在悄然改变线上的消费走势。报告预见，下一步空调制造企业和渠道商会共同发力，加速线上变频空调对定频空调的替代。

冰箱线上市场的高端化趋势则主要体现在大容积产品升温、三门及对开门冰箱占比大幅提升。《报告》显示，随着80后、90后成为消费主力，截至6月，191升～230升冰箱的市场占比已经达到29%，而以往少人问津的230升以上产品亦开始升温，市场份额攀升至5.0%。与此同时，三门冰箱销量也保持着稳定增长，报告引用中怡康的监测数据，今年前6个月，三门冰箱的市场份额同比增长接近6个百分点。“多温区、大容量”等特点是三门冰箱受到市场和消费者青睐的重要因素。

以大容量为特征的高端化趋势同样体现在了线上洗衣机市场。《报告》显示，目前5.6公斤～6.0公斤区间产品成为年轻人为主体的线上消费群体的首选，1～6月累计市场份额达35.3%。紧随其后的是4.6公斤～5.5公斤容量段的产品，市场占比为31.2%。这说明，洗衣机消费结构升级正在线上线下同时快速推进，并有加速的趋势。因此《报告》认为，对大多数年轻消费者特别是经济条件较好的群体而言，相比几百元甚至更少的售价差别，还是大容量产品带来的使用方便以及一步到位更具诱惑力。

品牌势力此消彼长

空调业传统三驾马车海尔、美的、格力2013上半年的线上表现依然抢眼，但是优势远不如线下那样明显。《报告》显示，二线空调品牌奥克斯、志高、海信、科龙、长虹、TCL在线上市场销量的总占比较去年提升了10%。今年以来，越来越多的空调企业开始关注电商渠道的开发与建设，以京东商城的销售数据为例，国外品牌全面溃败，没有一家企业进入销量前十，这也从一个方面体现出国外品牌在国内线上空调市场缺乏竞争力。

2013上半年，冰箱厂商无论从产品、货源，还是人员方面都加大了在线上的投入。不过在销售前10名的排位顺序上，线上和线下有所不同。与行业领导厂商在线下强势不同，一些线下的二线品牌甚至区域品牌在线上市场表现抢眼，例如，原先只在行业内闻名的“奥马”冰箱、TCL冰箱都有不错的销量排名。这打乱了人们印象中固有的冰箱市场品牌格局，也给行业领导者以不小的压力。因此《报告》认为，在线下市场受强势主流品牌挤压的二线厂商和小品牌更早发力线上，因而收获更快。但是随着线上布局的逐渐完善，以及冰箱销售旺季的到来，主流品牌下半年有望依托高端产品普及进一步强化差异化竞争力，在市场份额上出现较大的增长。

线上洗衣机市场销量排名前10的企业占据了大部分市场份额，较高的市场集中度也反映出该领域一、二线品牌的强势，这一特点和冰箱、空调较为一致。不过与冰箱和空调市场几乎被国内品牌所垄断迥然不同的是，国际品牌在洗衣机市场具有更强的话语权和更大的市场份额，活跃度也更高，特别是在滚筒洗衣机产品上具有优势。国际品牌的影响力首先体现在销售量上，排名前10位的企业中有三家来自国外，这对于被国内品牌牢牢掌控的冰箱和空调市场难以想象，他们也对线下当仁不让的霸主海尔形成了围攻之势。