家居分化与整合:传统卖场改良销售模式寻突破

如果你想赞赏家居行业，可以拿家居卖场说事，如果你想贬家居行业，也可以拿家居卖场说事，莫非成也家居卖场，败也家居卖场?家居卖场曾经成为家居行业现代化进程的标志，但是家居卖场躲得了金融危机，躲不了后金融危机，莫非其兴也勃焉，其亡也忽焉?家居行业正如整个社会经济发展的演变，再也不能按照原有的路径行进，重新出现了分化与整合。

商务部部长高虎城表示，居民消费增速逐月加快并呈现四个“快于”：商品消费增长快于餐饮，乡村快于城镇，网络快于实体，非耐用消费品快于耐用消费品，但节能和智能家电、家具建材等将成为下半年消费市场的增长点，网络购物也将成为增长点，商务部拟出台进一步搞活流通、促进消费的具体措施，带动家电、家居、汽车等耐用品消费。

广州工商局计划推行“家具买卖合同”，拟规定：经国家认可的家具检测机构检测，家具的有害物质限量不符合有关标准的强制性要求，买方有权无条件退货，并要求卖方赔偿相应的检测费、交通费、误工费等。

“大家居”恣意

“2009年金融危机开始深化，整个家居产业都在谈狼来了，但经济形势对产业的实际影响并不大，但从2010年开始，楼市调控影响逐步明显，到了2011年，家居行业可以说遇到了20年以来最大的压力，市场需求下滑、行业产能过剩和产品同质化、创新不足等，内外问题交加”，广东省家具商会执行会长、广东省家具产业研究院院长蒋德辉认为，“但是正是因有压力而导致变革，压力下企业才会去思考提升，内部管理、技术革新做得好的企业却发展得很好。”

家居行业面临种种的困难，出现了各种各样的质疑，但是“大家居”仍是行业的梦想，尽量延伸产业链和销售链，红星美凯龙在实施“百Mall”计划以来，仍然不弃商业地产的模式，并另辟蹊径建造“智慧型”家居卖场;而家装、家饰越来成为“大家居”模式的重要组成部分，广州本土的好运来、红树湾、百世家居等尽量丰富自己的产品线，在深圳国际家居饰品展，深圳市家具行业协会执行会长侯克鹏认为，传统家居企业向产业链下游的家饰领域扩张，将是下一步深圳家居企业发展的不错选择，居家一体化是大趋势。

大家居时代的来临，将再次改变家居行业的生态，中国建材流通协会常务副会长秦占学表示，在卖场相对过剩的情况下，就会出现“吸金”现象，服务好、品牌硬的卖场人气越来越旺，而服务、品牌都较弱的中小卖场，就面临很大的生存压力。蒋德辉预测，一部分企业胜出，做大做强，企业品牌化需求催生大品牌独立店，还可能出现家居集群一条街、品牌独立店集群等新的终端。

“大联盟”突起

“行内人都看好家居行业的未来前景，许多企业都倾向于不踩刹车，只踩油门，与市场形势相反的是，每年全国至少要增加600多万平方米面积的家居卖场，呈现过剩的态势”，北京国富纵横董事长赵龙认为，家居行业未来的竞争一定更加惨烈，如今制造业产能过剩，需要寻找平台消化产品，这使得扩张的家居卖场仍能存在相当长一段时间，但家居卖场的过剩终将诱发行业洗牌，导致部分优秀卖场胜出、扩大，而部分卖场将被洗牌出局。

但是现有家居卖场的经营模式引起了许多品牌家居的不满，一是租金的不断上涨，增加了销售成本;二是卖场捆绑式、全体都有的促销，淡化了品牌的吸引力;三是不断的开店，分薄了进场经营的利润。从两三年前开始，许多品牌家居采取“品牌联盟”的营销方式，以合代竞，共享资源，今年广东也新成立了家居产业联合会，引导家居、建材市场一体化以及一站式消费。而由欧派、东鹏、大自然等组成的广州冠军联盟，定期召开联席会议，“今年以来已做了5场大型促销，每场活动都会赋予不一样的主题”，冠联执行会长、东鹏(广州)副总经理何伟锐介绍，通过联盟促成了各个品牌的销量都有20%以上的增长。大自然(广州)总经理王卫东明表示，家居卖场门店的增加与商品的销售不成正比，单位面积的销售额其实在下跌，现在的情形是，要提高业绩必须从竞争对手那里抢份额，竞争模式只会变得更加残酷。

蒋德辉认为，从2012年开始，企业谈论品牌意识越来越风行，这意味着有心变革，迎接市场挑战，建材方面的品牌化有所进展，而家具还不成规模，少有名牌，没有哪家品牌可以占行业的1%，企业重视品牌化的意识越来越强。而赵龙表示，对市场最敏感的经销商盈利率在下降，据不完全统计，去年家具门店每平方米的产出同比下降了30-35%，而促销活动的增长率增加了40%。

“大平台”发力

家居行业出现了分化，一是一线城市越来越走向高端化，表现在购物环境和引进品牌都走向高端化，制造企业也是如此;二是跟随开发商将目光转向三四线城市，抢占大量的市场份额，以家居为主业的工贸园区如雨后春笋，都试图在更大的平台整合行业资源。但是，无论横向如何发展，都摆脱不了在纵向的营造。蒋德辉认为，消费环境悄然发生变化，信息技术的进步使得消费者在决定购买时越来越习惯在网上搜索该品牌的口碑和网络评价。

有专家认为，去年是中国家具行业渠道的变革元年，电子商务得以快速的发展，销售渠道以前大卖场一家独大的局面得以改变。但是孰胜孰负的线上与线下的争论难分高下，先有王健林与马云打赌，后有红星美凯龙董事长车建新与马云和王健林打赌，“10年后，如果单纯电商在中高档零售市场份额超过15%，输给马云和王健林各1亿元。”但是似乎有利的因素似乎在向电商倾斜，有稳中有知名经销商预言，五年之后，家具行业的交易应该会超过30%是在线上完成，甚至可能达到40%。

“销售模式变化不大”被认为是传统家居卖场的死穴，无论租赁还是自有，在市场运作和管理方面乏善可陈，甚至满足不了租户的需求和消费者的习惯，去年的“光棍节”，据说全友家居的销售额超过1亿元，但是家居卖场也纷纷“触电”，建立自己的网购，线上线下结成一体，两者不应是竞争对手而是合作伙伴，从而构成更大的平台。行业的共识是，大家居一定成为今后的发展方向，但要通过信息技术的进步，通过掌握核心技术。