陶瓷行业进入“无促不销”怪圈

每年“五一”期间，都是家居建材市场营销的重头戏，全国各大陶瓷卖场、企业、商家一齐发力终端市场，纷纷推出优惠促销政策。各大品牌采取优惠折扣、现金抽奖、样品特价、赠品礼包、限量抢购、千元竞拍、总裁签售等营销手段降价冲量，掀起终端促销狂潮，市场乍现一场人为制造痕迹浓重的“小阳春”。
　　
　　今年以来，开局不利。“3·15”促销草草收场，虽有小高潮，但未见有效购买力;4月建材卖场客流大幅锐减，传统市场淡季将至，不少商家寄希望“五一”假期的促销活动，市场已经进入“无促不销”的怪圈。
　　
　　低价冲量趋势深化
　　
　　今年以来，部分陶瓷企业已连续4个月销售下滑，且降幅扩大。随着传统淡季来临及市场大势低迷，企业已经长期在做降价促销，今年“五一”促销声势尤其猛烈，就连新品也是低开就市。
　　
　　记者从上海、南京各大建材卖场了解到，很多品牌陶瓷商家相继推出打折、促销让利活动。不过，从近段时间的促销效果看，基本没有达到企业与商家的预期，很多商家都感叹瓷砖的市场很冷清，没有客流，即使是有活动也未能吸引很多人前往。销售增速偏低导致经销商压力倍增，在缺乏新的营销手法和市场空间的情况下，低价走量只是唯一的招数。
　　
　　“低价走量”，类似于清仓大甩卖，目前很多建材行业也是这样操作。在表面上，短期内会出现两大效果：一可以显示自己的品牌能够“逆势上扬”;二可以实现资金的快速回笼。对于陶瓷行业而言，其操作方法也相当简单：一是加大政策优惠，拖长经销商阵线;二是压低产品市场价格，降低品牌价值。不过，也有行业人士指出，对于想要长期做品牌的陶瓷企业，这却是要慎之又慎，一旦开了这个口，之前自己的所有努力就会功亏一篑，就再也补不回来。
　　
　　目前，陶瓷企业除了向外扩张外，不敢有大的动作，尤其是花钱的项目，大部分被压缩与削减，如技术改造、降价促销、市场推广等，在谨小慎微中边走边看。针对需求平淡的市场状况，企业的产品价格始终不敢有大的起伏，只能在不断攀高的成本压力下自行消化，不敢贸然提价。而通过推出新产品提价的手法也变得不再灵敏，来自终端经销商的销售压力，使企业一方面要提供更新、更好的产品和服务，一方面价格反弹乏力。一位中型企业销售总经理表示：“这年头，除了工资不涨，陶瓷产品销售价格想涨而不敢涨外，什么都在疯涨。”
　　
　　赚了吆喝赔了买卖
　　
　　“市场惨淡，却乐了一帮港台明星”，业内有人士针对企业大打“明星牌”的现象调侃道。影视明星、体育明星，依然是企业终端推广吸引人气的法宝。这种同质化营销手法，在全国各大中心城市几乎都有上演。不过往往是明星粉丝多，真正客户少。记者了解到，某些企业花大价钱找明星签售，明知道会令公司亏本或不增加收益，但还是不得不参加这个博傻游戏，以期望能够提高士气，做足噱头，增强卖点。