危机公关：把握危机传播的“定性”原则

在新兴媒体传播环境中，企业微小的负面事件都有可能经由媒体放大镜，被危机扩大化甚至是歪曲化。如何进行成功的媒体舆论引导，是企业成功进行危机公关的关键。在媒体舆论引导中，如何对事件进行传播“定性”又是关键中的关键。
　　
　　2011年3月13日，海南某大型房地产开发商在建设施工过程中，不慎将当地一处文物景点10米高的汉白玉毛泽东雕像推倒。
　　
　　事件引发了全国性的舆论狂潮，中国网发布一则“海南文昌开发商推倒10米高毛泽东雕塑”的报道。新闻标题用“推倒”一词，以商业利益亵渎历史人物为焦点，将开发商推向公众舆论的风口浪尖。接下来数天时间，许多传统媒体同时加入炮轰该开发商的行列，甚至有媒体用“某开发商意图颠覆毛泽东思想在中国的延续”及“房地产开发商与当地政府是否沆瀣一气”为焦点，尖锐抨击该房地产企业。
　　
　　面对突如其来的声誉危机，该开发商紧急进行危机处理——在此次危机公关中，当务之急之就是如何引导媒体能够更客观看待此次事件，使媒体认识到事件的意外性、非主观性，从而降低舆论的怒火。所以，危机处理的核心就在于如何为事件进行定性——定性即为定调，即将事件牢牢在舆论传播中进行定位。目的在于解释缘由、抑止媒体对事件过度渲染。
　　
　　该开发商很快召开新闻发布会，向媒体解释事件：该开发商不是想“推倒”毛泽东雕像，而是想“搬迁”，原意是希望在他处重塑一座更高更雄伟的毛主席雕像供民众瞻仰。企业巧妙地将媒体批评的“推倒”行为，定性为“搬迁”。
　　
　　随后，该开发商在媒体上公开刊登了“关于主席塑像搬迁损坏的致歉函”，再次解释事件。从推倒到搬迁，仅二字之差，开发商在此次危机公关中，巧妙地对企业传播进行危机缩小化定性，避免因媒体报道所致的危机传播恶性化。
　　
　　危机公关中的定性重要性
　　
　　所谓企业传播定性，即沟通定调，是企业在发生危机之后，如何为事件在舆论传播中进行定论，降低危机对品牌的损害性。随着社会化媒体的进一步发展，在新兴媒体传播环境中，企业再为微小的负面事件都有可能经由媒体放大镜，被危机扩大化甚至是歪曲化。因此，如何进行成功的媒体与公众沟通，将是企业在危机公关的关键，而如何进行传播“定性”又决定着危机公关的成败。
　　
　　但并非所有企业在面对危机时，都具备定性意识。达芬奇家具，因质量问题面临市场质疑，然而，企业并未进行正面而负责的传播定性与信息沟通，反而选择责任逃避，质量危机最终上升为品牌诚信危机，舆论压力出现井喷式爆发，企业再无应对之力。
　　
　　的确，危机公关中的舆论定性，虽然不可确保企业能够彻底消除危机，但其在媒体与公众沟通中仍然起着至关重要的作用——
　　
　　减压：降低舆论重压。大众麦克风时代，任何危机事件都能够通过社会化媒体的扩声器，所积聚的舆论重压将会对企业产生蝴蝶效应，最终成为企业长效运营的绊脚石。危机处理中，良好的企业传播定性，能够有效降低舆论压力，从而避免危机影响的扩大化。
　　
　　界定：明确企业责任。在事实不明的危机环境中，企业正确的传播定性，界定危机范围、明确企业责任，将为媒体与公众提供较为合理的意识导向，从而避免因真相缺失而引起的舆论猜测，凸显企业责任的同时，又避免企业非危机源成为危机事件的舆论牺牲品。