深海纵横 橱柜行业的水到底有多深？

    【中国建材网】在经历了08年下半年的洗礼以后，一些仓促上马的橱柜企业纷纷下马，大批地产杂牌一夜间消失得无影无终，品牌企业增长势头减缓，部分急躁冒进的经销商不得不忍痛关店或转型。于是圈内的人开始感叹：橱柜行业的水太深。
　　
　　的确，橱柜企业远没有很多人想像的那么好做。先不说国际品牌延续多年的水土不服，事实上其在总体市场份额中所占的比例很小。看看国内的橱柜企业，无论你是前店后厂的地产杂牌，还是雄霸一方的区域品牌，无论是家电企业跨界做橱柜，还是专业性全国品牌，“家家都有一本难念的经”，有的是不赚钱、有的是做不大。这其中到底是什么原因呢，答案肯定是仁者见仁、智者见智。
　　
　　个人认为：橱柜营销有三个明显的特点，其一是系统营销，其二是整合营销，其三是跨界营销。正是橱柜营销的这三个特点，导致我们的大部分企业做不好、做不大，看着大大的市场蛋糕就是吃不到嘴里：
　　
　　橱柜营销是典型的系统营销。橱柜是定制化产品，每一套产品都不同。橱柜是一个工程项目，用户实际是希望商家完成其厨房装修项目的一个部分，因此对设计、安装、交期有相对复杂的要求。橱柜还是多品类产品的集成，台面、五金、柜体、厨电分属不同的行业，涉及到部品采购、生产制造、物流多个环节。这背后就需要一个个系统做支撑。越大的企业所需要的系统越复杂，系统的效率决定了企业最终的竞争力。
　　
　　我们知道，传统产品的营销一般都有销售管理系统(销售人员管理、渠道管理、订单管理)、市场推广系统(市场调研、促销活动、新品上市、品牌宣传)、服务支持系统、产品开发系统。这些系统橱柜企业都需要，但内涵又很不同。
　　
　　橱柜企业的订单管理非常复杂。从经销商直销员介绍产品、设计师量房、复尺，到订单确认；从总部接单、审单、拆单，到部品采购、生产、总装、物流；从经销商收货、安装到信息反馈，有一个漫长的过程。每一个环节都容易出错或者耽搁，因此订单准确率是橱柜行业一个非常重要的管理指标。橱柜行业的一些大企业甚至将订单管理从销售管理中剥离出来，成为一个单独的系统，可见订单管理有多么重要。订单管理需要借助信息化系统或大量的人工做支持，这对很多企业来讲就是一个难以逾越的障碍。但传统行业的产品就非常单一，订单管理那是“相当的简单”。
　　
　　橱柜作为集成产品、定制产品、工程项目的特点，决定了橱柜企业服务支持系统较传统产业要复杂很多。对传统产业来说，用户签单交钱之后的所有销售过程我们称为售后，你买一件衣服拎回家就成，买一台电视机至多再加上一个搬运环节，非常简单。橱柜正好相反，签订合同之后有一个完整的生产、物流、安装过程，这一过程既容易出错，也需要人力、物力的保证，实际是整个订单实施过程非常关键的一环。经销商需要有安装队伍、物流及仓储条件，厂家则要有产品质量控制、供货时间保证、用户信息及投诉管理的能力，这些就导致整个服务支持体系的重要性较传统产业不能同日而语。但现状却是：大部分橱柜厂家包括很多品牌橱柜对终端消费者的管理根本就“顾不上”，以至于橱柜产品的用户满意率远远低于传统产业的水平。当然，这其中的原因是多方面的。
　　
　　产品开发系统也不一样。传统产品的开发强调的是产品的功能、成本及价格，橱柜产品的开发却注重产品的外观、款式、风格、文化，另外在功能方面突出的是集成概念。这些看上去玄而又玄的东东，对习惯了传统行业开发流程或模块化分工的团队而言，有时候简直就是“搞不明白”。有一个有趣的例子，我们的一款抽油烟机，有红黄蓝白黑奥运五环的五种颜色，价格和功能是一样的。但有的颜色很好卖，有的就不行，其实主要就是搭配的橱柜颜色不一样而已，上升到一个高度就是风格和文化不同。这就非常形象地说明了橱柜产品开发与传统产品开发的差别，橱柜企业对开发人员的素质要求自然就很不同。
　　
　　橱柜行业较传统产业最大的不同在于还有两个重要的营销系统：展示设计支持系统、培训支持系统。橱柜店面是集成体验卖场，其位置、大小、装修形象是经营成败的关键，这一点和传统行业极不一样。而展示设计不仅只是卖场的部分，橱柜产品、企业文化占据非常主要的内容，且橱柜商场的格局那是五花八门，因此橱柜商场你无法完全外包给社会上的那些装修设计公司，更不能像家电、服装行业做一套店面形象标准，让经销商照做了事。橱柜商场的装修设计确实没有那么简单，品牌橱柜企业需要具备对“巨”多店面的展示设计支持能力。橱柜是一个新行业，从业人员大都是生手，但行业最核心的直销、设计、安装，还都是专业性颇强的岗位。这些岗位的人员你没法到社会上直接拿过来，只能自己培养。这就需要橱柜品牌企业要有强大的培训支持能力。