2011年家具行业年终盘点及市场预测

    【中国建材网】品牌&营销：
　　
　　“消费者品牌”向前冲
　　
　　“消费者品牌”的说法，对家具行业并不陌生，但却一直没有受到广泛重视。直到2011年发生了著名的达芬奇事件，以及之后连续的几起著名企业被“曝光”，家具人才惊觉，原来公众对于家具行业有着如此多的误解和偏见。于是，争做“消费者品牌”和被公众所熟知的渴望在今年显得格外突出。
　　
　　在传统的招商代理制度下，制造商只需要做好产品并参展，就可以坐等经销商开店了。但这样的代价是沉重而长期的——企业不能直接面对消费者，最终成就了卖场品牌，产品品牌没有消费者能记住，只是行业品牌。四川企业主打三四级市场并自建渠道的成功模式，被越来越多的其他区域企业认识到。而川企通过大打广告而轰炸出的品牌效应，尤其为外人所关注。2011年，家具企业品牌开始以全面投放广告的形式，进入大众视野。钱多的打央视，钱少的打地方媒体、直投媒体，没钱的多少也要投放一点户外广告。就在年底，顾家家居以4820万的巨资中标CCTV1新闻联播后10秒二单元正三广告位。这比很多四川小企业主打CCTV7的做法更显狂飙突进。而自觉已经走过广告轰炸阶段的掌上明珠和双虎，2012年已经准备削减其在央视投放的比例，考虑更有针对性的区域渠道。
　　
　　以各种事件策划和促销活动为代表的营销手段，在2011年，为企业打消费者品牌提供了更加多元化的选择。3月，慕思携手华谊兄弟在东莞发起了一场“明星倡导健康睡眠”运动，谭咏麟、李宗盛、赵薇、陈楚生等十多位明星齐聚一堂，而时间则正好在东莞名家具展前2天，风头一时无两。皇朝家私“年薪30万寻找民间代言人”是另一例证，该活动吸引了数十万网友关注与参与。爆破营销在2011继续演绎精彩，一边受到质疑，一边赚得手软。7月16日，简爱家居与传世嘉业合作，在江门打造“万人疯抢会”，两天成交830万。
　　
　　微博营销，是今年以来家具企业发展新的趋势。由于其与消费者的互动性强、传播力度大，同时还具有线下活动的放大效应，最重要的是——几乎免费，越来越多家具企业加入到了建设官方微博的行列。据笔者粗略统计，家具业官方微博数量已经突破500家，且仍在快速增长。但同时，企业对于微博营销的操作手法仍在探索中。殊不知，美国人都在用公司粉丝数预测股价了，在2012，中国家具行业还有很大的空间。
　　
　　材质&风格：
　　
　　实木蜂拥而上新中式走红
　　
　　曾几何时，深圳家具企业以软体为王，而从2005年开始，一些企业陆续开始涉足实木家具，到了2011年3月的深圳展上，实木家具已然成为了套房家具的绝对主力。这股风潮不仅出现在深圳展上，全国其他地区展会也有体现。
　　
　　实木风潮到了2011达到了巅峰。深圳企业拥有优势区域品牌，而发展板式的土地又受限，做高附加值的实木产品顺理成章；东莞不少实木企业出口转内销，加之拥有大量中小企业，做实木家具有基础；部分四川板式企业受到四大巨头挤压，转做实木有动力；而山东企业，从来就是厚重实木的代表区域，2011更是发力全国市场……实木家具蜂拥之势在2011年，异常明显。
　　
　　巅峰之说，不仅反映在展会上，更反映在大众媒体和百姓口碑中。12月1日，央视CCTV2《消费主张》播出《315在行动·名不副实的实木家具》，主持人开场第一句话是：“现代人越来越注重环保和健康了，买家具的时候都倾向于选择实木家具”。这很准确地反映了当前人们对于板式的误解和对实木的狂热“偏爱”，到年底，已经演变成为对板木结合家具的偏见和对全实木、纯实木的崇拜，对亚太家协会长林作新还专门撰文抨击（详见《深圳家具》11月刊）。
　　
　　很明显，制造企业选择生产实木产品，是由于实木的市场反应更好；往前一步，经销商大量涌入实木家具，是由于实木家具毛利率更高；而最初，经销商的高毛利率倾向，则与前两年大户型豪宅、别墅热销，以及传统卖场租金的持续走高密不可分。
　　
　　2011年，大量的企业将风格定位于更有文化附加值、更好讲解品牌故事的新中式上。当人们对于市场上无数种风格大类和细分小类已经眼花缭乱时，融合现代元素和中国传统文化的新中式，逐渐从众多“舶来”和“杂交”风格中跳脱出来，成为2011年套房家具的一个热点，在各大展会上也多有反映。
　　
　　实木家具的热炒，导致了另一个或许是好事的结果——家具专业设计公司兴旺发达。与欧式、美式等风格家具多由企业自行设计不同，新中式家具更多需要专业设计公司和制造企业共同打造，且很多属于原创。因此，专业的产品设计公司，如深圳拓璞、深圳家具研发院等机构在2011年取得了快速的发展。
　　
　　无论是实木，还是新中式，都只是家具行业发展漫长历程中的一幕，未来向哪里走，还是需要从宏观经济大环境和市场竞争格局中找答案。木材资源的过量消耗、经济适用房和精装房的逐步推广、人力成本的日益攀高、制造业的产业转型和转移、知识产权保护力度的加大等等，都将影响我们的未来。