品牌气质与品牌个性的较量

    【中国建材网】为什么大牌明星、大腕导演拍摄的野力干红广告没有成功地推动野力品牌的成长？
　　
　　为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏？……
　　
　　我们经常会发现，有不少品牌品质优秀、价格合理、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的销售产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。
　　
　　一、品牌气质的定义及与品牌个性的异同
　　
　　品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化，比如觉得佳乐牛奶有一种温馨感；奔驰有一种庄重、威严感；宝马有一种潇洒、悠闲感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉；惠普则给人以称职、有教养的感觉。品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，这主要是习惯使然，平常生活中我们习惯把对一个人的“心理感受与评价”称为个性，如我们认为某人的个性是倔强、执着、鲁莽、激情、善良等，所以沿袭与套用平常生活中的习惯叫法，业内及许多品牌论著迄今为止都把消费者对品牌的心理感受称为品牌个性。但同样是这些论著与业内人士也把“产品的卖点，物质层面的功能性利益”称之为品牌个性，如Dove香皂“含四分之一洁面乳”、沃尔沃的“安全”、乐百氏的“27层净化”等。显然，用品牌个性这一词无法准确地概括与传达出“消费者对品牌的心理感觉”这一层意思，无法把“心理体验”与“产品卖点”区别开来，容易引起混淆。其实，目前国内绝大多数的品牌研究者与营销广告人在专业沟通中使用品牌个性这一词时主要指品牌与竞争者之间相区别的地方，是相对于差异性而言的。在此笔者认为用品牌气质来概括更合适，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。当然，品牌气质与品牌个性也有共同之处，一个品牌的气质明显区分于竞争品牌的那部分内容就成了品牌的个性的一部分。
　　
　　二、品牌气质定乾坤
　　
　　就是这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。我们经常会发现，有不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化，按常识判断品牌应很畅销，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。因此，发展符合目标消费群审美便好的品牌气质识别十分重要。
　　
　　野力干红巨资请出国际巨星巩俐，但收效甚微，虽然不少人知道巩俐拍了野力广告，但消费者就是不买，销售业绩与预期效果相差甚远。北京某专业调查公司在北京等8大城市的调查显示，国产葡萄酒中，8大中心城市居民最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为30.7%，居于榜首。通化和长城购买率分别为27.9%和27.5%，王朝也达到15.2%，而一度小有名气的野力干红在市场上已经很少见到影子了。野力自己的网站上公布，近三年的广告费超过了一个亿，2001年预计生产葡萄酒4000吨，原酒5000吨，年销售额近1.6亿元。红酒品牌往往要演绎浪漫气质，野力干红的电视广告的情节是这样的“巩俐款款走来，众嘉宾沸腾了，纷纷让道欢迎并频频举杯，一男子被巩俐的美色晕倒并有些失态盯着巩俐，巩俐回眸一笑”，场面热烈、隆重、辉煌、动感很强，一点都没有浪漫味，特别是盯着巩俐看的男模特的表情和眼神没有一丝高雅与浪漫，那种失态的眼神充满着占有与火辣，有一种要向巩俐扑上去的感觉，倒像个刚从监狱里出来十多年未见过女人的强奸犯，大煞风景。巩俐的回眸一笑也许是某些艺术家（张艺谋先生）心目中最美的笑容，但笑得那么牵强、呆滞，虽然穿着时尚高贵晚礼服但还是像个村姑。相形之下，张裕干红“百年张裕传奇品质”的广告片中，一袭红绸长裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神与表情“宁静、清新、高雅”，把红酒的浪漫文化渲染得淋漓尽致，与轩尼诗XO的广告片相比亦毫不逊色。