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家居营销,争夺消费者心智的战争

    【中国建材网】1972年里斯先生和他的伙伴们提出的定位理论指出“营销竞争的终极战场是心智而非市场”,在营销史上首次指出心智对于营销的决定作用。此理论一经提出,迅速影响了全美乃至全球营销界,成为了有史以来对美国营销影响最大的观念。
  
  为何心智对于企业和营销那么重要呢?超级竞争时代随着产品的丰富、信息的爆炸、以大卖场为主的渠道变革,品牌消费模式发生了一个巨大的变化,那就是大部分品牌由以往的被“卖出去”(被销售人员推销出去)转变为“被买走”(在超市被消费者直接选择走),消费者对品牌消费的主导性越来越牢固。而要真正的影响消费者购买行为,被消费者所选择,前提的条件就是品牌要能够进入心智。因此,企业营销的关键是消费者心智的争夺。
  
  消费者不断的接触关于品牌的各种信息,结合自身的经验,逐渐形成了对某个事物或者品牌固定的看法,这就是认知。认知是影响心智的重要因素,它决定了消费者对某个品牌的看法以及对品牌的购买行为。
  
  认知一旦形成,几乎无法改变。行为学家约翰•卡西波认为,“为了改变一种看法,有可能修正那些认识所基于的前提,因此,通常有必要改变一个人的信仰。”由此就可以看出认知一旦形成,多么难以改变,因此,一旦我们的营销与顾客既有的认知相抵触,就很难获得成功。
  
  心智地位决定市场地位
  
  我们经常做一个营销实验,让消费者在很短时间里(通常是一分钟之内)说出某一个品类的品牌名字,例如牛奶究竟有哪些品牌?香烟究竟有那些品牌?测试的结论十分惊人。首先消费者能够在一分钟之内说出的品牌名通常不超过7个,这就是艾•里斯先生在《定位》一书中提到的7法则:消费者的心智像一个不大的杯子,同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个,而且越不经常接触的行业,购买频次越低的产品,“杯子”里的品牌的数量越少。因此企业营销的重点就是要首先要让自己的品牌进入这个容器中。
  
  第二个结论更为惊人,消费者首先说出品牌名的先后顺序,基本上体现了该领域品牌的市场排名,例如在空调产品中,消费者首先说的顺序通常是格力、美的、海尔……与企业的市场地位基本一致。这个结果深刻说明了一个营销道理:从长期来看,“心智地位决定市场地位”,“市场份额反映了心智份额”。关于这个观点,用茅台的例子最容易说明。20世纪90年代中期,四川浓香白酒十分盛行,五粮液更是如日中天,通过不断提价,价格首次超过了茅台。这个时候的茅台在市场销售上已经落后于五粮液,但在消费者的心智中茅台仍然是最好的酒,仍然是高档白酒的代表。几年之后,川酒的潮流退却,茅台又重新在市场上回到了第一的位置。这里值得一提的是茅台档次也跟五粮液的风推出了很多浓香产品,但因为没有一个做成功的,逐渐也就放弃了。我们认为,这些浓香产品没有什么起色对茅台集团而言反而是好事,应该记大功。试想如果这些产品能短期取得成功,茅台集团势必增加投入,不定也推出浓香茅台,那将给茅台带来灭顶之灾。
  
  还有一个更有意思的现象,在成熟的市场上,经过长期的市场竞争,在心智这个不大的杯子里,同一品类中的品牌最终将只剩下两个,也就是两匹马的竞争,这叫做二元竞争法则。例如可乐市场上的可口可乐和百事可乐,高档车市场的的奔驰宝马,西式快餐中的肯德基和麦当劳。因此,长期来看,营销要获得成功,进入心智还不够,必须要进入心智中的前两个品牌,才有发展前途。

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