橱柜商场的布局模式,解决三个问题
【中国建材网】终于开始进入正题,拿出一点“干货”来。看来将专业的营销语言翻译成通俗易懂的道理还真不那么容易。布局主要解决三个问题:一、在哪里开店?二、开多大的店?三、开多少家店?前面我们分析了橱柜市场的特点、市场分级及类型,其实就是为了更好地说明一些布局的道理。不同规模或类型的市场,市场布局的方式是不一样的。下面主要按规模分开来谈。
一、特级市场布局
进入特级市场俱乐部的条件:人口500万以上、GDP2000万以上,区域经济的中心城市。在我们这里,具体就是11个城市:北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳、南京、杭州、武汉、成都、重庆。由于特级市场规模大,消费群体多元,建材渠道混杂,在市场布局的时候特别容易犯错。
特级市场布局先要了解商圈、市场聚集度、市场板块、市场区隔等一些概念,并进行研究分析,这一点和其他的市场是有明显不同的。商圈包括主流商圈、次主流商圈、边际商圈,店面影响力最强的往往是主流商圈,对次主流商圈的辐射力立马减弱。不同城市的市场聚集度不一样,有多中心市场,如武汉、重庆;有双中心市场,如杭州,还有单中心市场,如沈阳、深圳等,这些都对布局起关键性的影响。市场板块是指老城区、开发区,城东板块、城西板块,江南板块、江北板块等,这是房地产的一些说法,因为橱柜与楼盘高度的关联性,套用过来。中国地级以上城市315个,据说有开发区的城市就有168个,一半还要多。建开发区盖新房子,是中国的一个特色现象,值得橱柜行业高度地关注。至于市场区隔,目前尚不是橱柜市场规划的主要矛盾。一般而言,城区5公里、城郊8公里以内,同一品牌原则上不要开2家以上的橱柜店。这一点与家电企业很不同。
对特级市场的布局,个人认为要单个单个的研究,没有固定的所谓模式。如果是品牌所在的区域,特级市场作为战略市场来对待,布局策略一般选择所有的建材渠道都进去,并争取最好的位子,这样其实也有谈判的砝码和规模效应。特级市场除天津、重庆、深圳外都有强势的本地品牌,沈阳的格瑞澜、北京的科宝、上海的雅迪尔、南京的东方邦太、杭州的惠尔邦、成都的倍特、武汉的一新、广州的欧派。在所在区域的市场,强势品牌布局无疑都选择了这种布局策略。
如果不确定为战略市场,则可以选择主流的建材市场一个一个的进去,不求多,但求成。千万不能在实力不济还没有了解情况的前提下贸然进攻,“整体推进”!经销商经营品牌橱柜亏本的总体不多,亏大本的更是很少,但问题是遭遇“滑铁卢”的大多就是特级市场的新经销商,而根源往往就出在布局上。这样的案例很多。
二、一、二级市场布局
一、二级市场是目前中国橱柜行业成长最快的市场。布局模式主要有两种:一、旗舰店+窗口店;二、多个窗口店并存。第二种模式适合品牌基础较弱、经销商资金实力不足够的城市。再大的品牌,总有品牌基础较弱的区域,这一点经销商要理性面对。
旗舰店或窗口店优选当地建材销售的核心区域,最具影响力的建材街或橱柜街。旗舰店如果确因条件限制不能进入核心区域,也要尽量选在靠近核心区的位置。旗舰店一次性投入的成本较高,日常维护的成本也不低,同时也往往是团队活动的主要场所,生意清淡会大大影响士气。这些道理其实很简单,但品牌橱柜旗舰店偏离主渠道的案例还是时有发生!这些现象相信随着橱柜行业的不断成熟会有所改善。
三、三、四级市场布局
三、四级市场的布局模式是:根据市场容量,以开较大的单店为主。对于三、四级市场,布局会相对灵活一些,但灵活并不意味着简单。
三、四级市场与其他市场的重要区别就是橱柜与其它行业如家具、家电甚至服装商家可以在一起经营,前提是所在市场是当地的商业旺地。因此橱柜店面首选当地建材商家集中(当地橱柜一条街或商业旺地)或人流量较大的城市主干道。三四级市场由于城市范围不大,选择一些靠近房地产集中区域的城市主干道开店也是不错的。
可以根据可供选择的店面资源综合考虑店址,以能够吸引客户、方便客户到店参观为原则。三、四级市场的店面相对好拿一些,往往要做的功课是在多个候选店面中间进行比选。而特、一、二级市场的位置就难拿很多,有时候机会稍纵即逝,有时候到手后好事多磨,很不一样。
三、四级市场房地产行业发展很快,需要店面能够“与时俱进”的进行扩展。所选店面最好具备可持续发展经营的条件,如店面面积可以进行扩展,临街面宽、方便客户停车、有户外广告位等。
以上介绍的是不同级别市场橱柜商场布局的一些模式,都是商场经营管理中总结出来的经验。是经验就必然会有局限。随着橱柜行业的不断成熟,相信会有进一步的提炼或突破。因此仅能作为参考,不能视作教条。开店是大事,具体不同市场开多大的店为宜。
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- 编辑:孙宏亮
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