微利时代 我们该如何走出价格战的泥潭

    【中国建材网】随着中国经济的非凡发展，我们看到发生在几乎所有行业中的激烈的价格战。例如从1996年至2000年彩电行业经历了10次价格调整，其结果是把一个利润丰厚的行业变成了一个微利甚至无利润行业。是什么造成了这样的价格战？价格战的后果是什么？怎样避免这样的价格战？中国企业必须懂得价格战的游戏规则，尤其是在加入WTO之后，当企业面对的是同时来自于国外公司和国内公司的竞争。如果说价格战的唯一好处是让中国的消费者受益，在加入WTO之后，这种受益也会逐渐转移到外国消费者。而且，在中国企业内部更多无序的价格竞争只会是一种自杀行为。
　　
　　什么造成了价格战？
　　
　　主要原因是对价格，市场份额和利润三者关系的误解。首先，一个错误的概念是市场份额仅仅依赖于价格因素。但是，如果降价能使市场占有率有效增加，为什么我们会看到一些具有更高价格产品的公司占有主导市场地位？消费者购买产品是为了使用产品而得到收益，而消费者的购买决策取决于产品价格和消费者意愿支付价格之间的差额，也就是消费者盈余。如果我们能够维持价格不动而提高消费者意愿支付价格从而得到更多市场份额，为什么还要降低价格而对消费者意愿支付价格无动于衷？
　　
　　其次，高市场份额并不能保证带来高利润。一家公司加入价格战能够增加还是降低公司当前的利润取决于消费者价格敏感度和这家公司的成本效率。像沃尔马这样的高成本效率的公司，即使它的目标消费者的价格敏感度再高，通过增加市场占有率也能够提高利润（沃尔马的低价策略来自于公司本身高运营成本效率的支撑）。相反，VictoriaSecret这家相对低成本效率的公司即使具有低价格敏感度的消费者市场，通过降低价格赢得市场占有率依然会导致利润下降。
　　
　　价格战的长期后果是什么？
　　
　　许多热衷于价格战的中国企业具有一个相同的理念，他们认为在追求利润前需要得到市场支配地位。必须要重视的是，这两个目标从长远来说是矛盾的，而且对大多数公司来说这是无法完成的任务。首先，在今天通过降价获得市场份额长远上会因为迫使竞争者跟随降价而伤害全行业。一家公司发起的价格战将会建立一个全行业价格向下的螺旋，不幸的是，这是一个不可逆过程。
　　
　　其次而且最重要的是，价格战导致消费者仅仅专注于产品的普通的核心部分，而且不断要求价格的降低。这在出口产品市场上更是如此。外国消费者把注有"中国生产"的产品感觉为低质量低价格产品。当中国企业真正依赖于产品质量而非殊死的价格战来获得消费者时，他们需要花费很大的精力来改变这种被损坏的形象。
　　
　　第三，价格战导致产品质量不断的降低，最终会损害消费者收益。中国经济的快速发展产生了愿意为更好产品支付更高价格而非仅仅关心产品效能的消费者细分市场。如果中国企业不能够服务于这些细分市场，外国竞争者不会错失机会。事实上，当我们的国内企业还在沉醉于价格战时，在美国市场上力求生存的低端快餐提供商如必胜客，赛百威等已经悄悄的占领了中国市场，而他们的策略是定位于高端奢侈品并收取高额价格。