家居大腕上央视慷慨“烧钱” 能否照亮来年前景

    【中国建材网】2011年11月8日，央视2012年黄金资源广告招标会落幕。家居建材行业成了本次招标会中的一匹黑马，其中，红星美凯龙、圣象地板和顾家家居分别以6808万、6009万、4820万的大手笔中标央视2012年的黄金资源标位。家居建材企业顶着市场寒风狠投广告，“烧钱”是否能照亮来年预期暗淡的家居市场?
　　
　　央视广告招标红星美凯龙圣象和顾家豪掷数千万金
　　
　　本月8日，央视2012年黄金资源广告招标会落幕。今年央视招标收入又创新高，招标总额超过142.57亿元，较去年同比增长了12.5%。今年参加招标的行业排名前三位分别是食品饮料、金融和家电，而家居建材行业则成为了本次招标会中的一匹黑马，其中，红星美凯龙以6808万、圣象地板以6009万、顾家家居以4820万的大手笔中标央视2012年的黄金资源。
　　
　　家居行业品牌卖场红星美凯龙在整年续约“《晚间新闻》特约”的基础上，又拿下了新闻联播后标版和A特段位两个广告标，以6808万登上了家居建材行业在本次央视招标中的头把交椅。
　　
　　圣象地板在本次招标会首轮竞标中以6009万元标得黄金电视剧中插资源。
　　
　　顾家家居作为单一的家具品牌参加央视广告资源竞标，以4820万中标央视1套新闻联播后十秒广告标，隆重挥就2012年度品牌广告起笔之作。
　　
　　做品牌说到底还得拼体力
　　
　　在楼市调控松懈尚且无望，房产市场观望情绪浓重的状况下，明年的家居建材市场并不被看好。同时，2012年，在家居建材行业的不少人看来，行业将会迎来一次大洗牌。
　　
　　目前中国家居建材市场的布局，呈金字塔结构，其中处于最顶端的是全国布局的全国强势品牌，接下来一层是区域深耕的地方强势品牌，最下层是区域存活的杂牌。从总体格局上不难发现，当前众多的家居建材仍是以杂牌身份存在，远远未能实现品牌化发展。一直以来，家居建材行业杂牌“傍大牌”的现象屡见不鲜，这既是家居建材行业“低关注度”的侧面反映，更是行业品牌化发展程度低的一个结果。
　　
　　行业洗牌能让真正的品牌裨益不少。越是艰难的时刻，越是考验品牌真正实力的时候，正所谓大浪淘沙，“剩”者为王。家居建材企业此次一掷千金抢占央视黄金广告位，自然是希望通过央视的影响力快速提高自身的知名度，进而提高市场占有率，尽快地与竞争对手拉开距离，在明年的行业洗牌中谋求逆市而上，“剩”者为王。
　　
　　正因为如此，当有人质疑顾家家居作为单一的家具品牌单枪匹马“杀进”央视黄金广告位的做法是否冒险时，ABV管理咨询机构家居事业部总经理王舜颖说，“不是冒险，”“越是市场低落的时候，越是行业整合的时候。顾家的企图已经非常清楚了。”
　　
　　不过，回过头来说，古往今来，没有哪一个品牌是靠打广告获得长远发展的。就算广告打得再好，产品质量不够硬，市场口碑不好，再火也火不到哪里去，又或者只是昙花一现速成业速败。诚如顾家家居副总裁刘宏在接受采访时说的，虽然顾家家居明年将会大幅度增加广告投入，不过，媒体广告投放仅仅是一个工具，从来没有一个品牌是可以单纯依靠广告打造出来的。
　　
　　有人把品牌的打造比作称马拉松长跑，说的就是品牌的建设拼的是体力而不仅仅是速度。家居建材企业顶着市场寒风投广告烧钱“取暖”未尝不好，但别忘了“悠着点”，将能量分配好;更别忘了时刻补充能量，将自己喂饱养壮了才能在长久战役立于不败之地