消费需求骤变：中国家居业走向命运的十字路口

个性化、体验化、自我满足式的消费正逐渐成为主流。Z世代、粉丝经济、颜值经济成为了消费领域创业投资的新风向……代际更替之下，消费市场不断变化。

中国的大消费各个细分领域积极活跃的同时，家居市场却略显冷清，作为一个重要的品类，家居行业在创新技术、创新模式、投融资情况等诸多方面，都没有其他领域活跃。

但是，新消费群体正在潜移默化地影响着家居行业，改变正在悄然发生，一场被消费需求倒逼的变革逐渐展开。

日本家居巨头：集中崛起

日本家居行业发展历程，或许可以给处于转折中的家居市场一些参考。

在《第四消费时代》一书中，将1912年以后的日本社会消费行为分为四个阶段：第一消费时代（1912~1941），是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代（1945~1974），是乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费；第三消费时代（1975~2004），全社会开始提倡个性化消费；2005年至今，日本进入第四消费时代，褪去浮华，崇尚简约。

上世纪七八十年代，日本经济高速发展，由此带来的是整个日本社会从衣食住行到娱乐各个维度的消费升级。从1984年开始，日本社会GDP一路高涨，到1995年达到峰值。

在日本各个消费领域中，家居成为了增长最快的领域之一。据日本工业统计调查数据显示，1955年日本木制家具业的实际出货量为2106亿日元，到1991年，日本木制家具产值突破了2万亿日元。

上世纪六十年代到九十年代期间，日本完整的经历了第二消费时代，并且过渡到了第三消费时代。

在“第三消费时代”，一方面家庭消费崛起，规模化的工业生产使家居产品进入到了千家万户；另一方面，个性化消费来袭，需求上扬的同时，消费者开始要求产品的个性化表达。这段时间内，日本诞生了众多家居行业头部品牌：

不只是家居行业，其他消费领域的许多世界级日本品牌也诞生于这个时期：1972 年，全家便利店、大创生活馆成立；1974 年，7-Eleven便利店成立；1984年，优衣库成立。

这个时期兴起的品牌符合日本社会的两大潮流：社会发展节奏越来越快，“短平快”的商业模式占领市场，无印良品、7-Eleven、优衣库等高效的连锁型消费品牌受到欢迎；另外，在八十年代后期，日本泡沫经济越发严重，经济下行，这些连锁品牌所代表的简约理念，又一次迎合了消费者的需求。

在社会不断进步的过程中，日本民众生活水平提高，便愿意在家居美学、家居体验上投入更多的成本。众多家居企业抓住了此转折时期，成为了头部品牌。

中国家居新时代：本土化巨头孕育

根据statista预测的数据显示，2019年，中国人均GDP将突破一万美元，约等于日本1984年的人均GPD。从人均GDP的角度来看，中国社会已经进入了日本当年的第三消费时代。

考虑到贫富差距问题，国家统计局发布数据显示，2018年我国北京、天津、上海、江苏、浙江福建、山东、广东几个省份的人均GDP已经超过一万美元。众多一二线城市的消费水平甚至已经超越了日本的“第三消费时代”。

消费时代的转变，从消费者偏好上也能够得到佐证。新的消费时代下，中国消费者新的消费需求也与三十年前的日本社会相似，开始追求个性化、高品质、自我满足、体验式消费。

日本消费时代的变迁中，无印良品、NITORI等家居零售品牌迅速崛起。在中国，家居企业也在积极学习日本的成熟企业。但中国家居企业并没有完全照搬日本的商业模式，而是进行了一定的本土化改进。

创立于2013年的名创优品，在很长一段时间，被视为“盗版”的无印良品。名创优品的商业模式与无印良品相似，通过建立SPA模式，自研、自产（代工）、自销生活杂货品，提高零售效率。

两个品牌崛起的社会背景实际上有较大的区别。无印良品成立时，日本的泡沫经济正在破灭，民众消费水平逐年下滑，消费者追求个性化消费的同时，也在精简消费，摆脱浮华。所以无印良品代表的“去品牌化、极简环保”理念击中了大众的消费心理。

而名创优品成立至今，中国的经济正处在高速增长时期，消费者并不过分追求极简与环保，对外来文化有极高的兴趣和接受程度，这在产品角度意味着更少的精简，和更多的时尚因素的体现。

名创优品抓住了这个红利，与美日韩等国家的动漫IP合作，打造了多款联名产品，从“十元店”的形象转为“年轻化”的零售品牌。

名创优品之后，N